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關鍵詞:中小企業;網絡推廣;網絡經濟
中圖分類號:F27
文獻標志碼:A
文章編號:1673-291X(2009)20-0010-02
企業的生存與發展,主要依賴對市場的擁有程度。在傳統營銷中,大型企業以自己獨特的優勢,往往具備更多的擁有機會,而中小企業因為多種因素,在機會面前處于劣勢地位。中小企業要盈利并保持競爭優勢,必須探索新的推廣方式。網絡推廣作為一種獨特的推廣方式正在逐步受到關注,網絡推廣是利用互聯網進行宣傳推廣活動。
一、國內中小企業現狀
1.國內中小企業現狀
根據國家發展和改革委員會、國務院信息化工作辦公室、信息產業部日前聯合的《中國中小企業信息化發展報告》和《全國中小企業信息化調查報告》顯示,目前我國中小企業和非公有制企業數量已超過4 200萬戶,占全國企業總數的99.8%,中小企業在國內生產總值、稅收和進出口方面的比重分別占到全國的60%、53%和68%左右,中小企業已成為我國經濟和社會發展的重要推動力,發揮著不可替代的作用。
2.國內中小企業互聯網應用現狀
目前,有高達80%的中小企業具有接入互聯網的能力,但用于業務應用的只占44.2%,只有9%的中小企業建立了網站,4.8%的企業建立了電子商務系統。
3.我國互聯網的發展狀況
中國互聯網絡信息中心2008年7月公布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示:我國的域名注冊總量為1 485萬個,中國CN域名數量為1 190萬個,中國網站數量為191.9萬個,中國網站的人均擁有水平為76個/萬網民,這些體現了我國企業進行互聯網應用的基本狀況。
三、中小企業網絡推廣中的誤區
時下,國內中小企業在進行網絡推廣中,存在著一定的誤區,影響了網絡推廣的效果。
1.宣傳意思淡化,導致企業網站蕭條
多數企業建立了自己的網站,由于企業缺乏宣傳意識導致企業網站成了乏善可陳的擺設。
2.搜索引擎的盲目投資,導致成本大收益低
許多企業利用搜狐、雅虎、新浪等門戶網站做廣告,存在有效客戶不確定的缺點。部分企業通過競價排名提高在
谷歌、百度等搜索引擎的排名,加重了中小企業的運營成本。
3.網絡服務商的無序競爭,加大了投資風險
由于網絡營銷的成與敗涉及到互聯網的方方面面,這使得一些缺乏相關知識的中小企業在應對網絡推廣時變得無所適從。一些互聯網服務提供商將簡單的網絡推廣神秘化,給中小企業的網絡推廣制造著阻力與障礙。
四、中小企業網絡推廣方式
目前,我國中小企業進行網絡推廣可以采用搜索引擎營銷、許可E-mail營銷、交換鏈接、病毒性營銷、博客營銷、RSS營銷等六種方式。
1.搜索引擎營銷
搜索引擎營銷(Search Engine Marketing)簡稱為SEM,是基于搜索引擎平臺的網絡營銷,利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣,在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。搜索營銷的最主要工作是擴大搜索引擎在營銷業務中的比重,通過對網站進行搜索優化,更多的挖掘企業的潛在客戶,幫助企業實現更高的轉化率。搜索引擎營銷的方式主要有搜索引擎登錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告、付費搜索引擎廣告、競價排名等。目前,最常用的就是搜索引擎優化和競價排名。
2.許可E-mail營銷
許可E-mail營銷是用戶在事先許可的前提下,通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息。根據客戶的業務情況,進行目標受眾數據的篩選,設計策劃有針對性的E-mail方案,達到推廣品牌、產品或服務目的。E-mail的撰寫包括兩方面:文本和簽名。
(1)文本的寫作
E-mail文本應該簡練,沒有拼寫錯誤,其他人使用的E-mail程序與你的可能不一樣,如果你使用的E-mail程序是基于瀏覽器的,千萬不要以HTML格式發E-mail,這種格式在其他的E-mail程序里看起來很難看,不能以正確的方式顯示,要以純文本格式發送。
(2)設置簽名
簽名要簡單,整齊,不要放特別的字符,內容保持在6行以內,一般包括:聯系人、部門、公司名稱、聯系方式、一句話廣告語等,如果內容太多、太長,容易影響郵件正文的表達。不要放過多的公司廣告信息,會適得其反。不同的郵件發送對象可以使用不同的簽名,可以依據你的具體客戶和產品、服務制定不同版本的簽名,靈活使用。讓簽名郵件居左而不是居中或者居右。其原因在于字符大小在不同機器上的顯示不一樣,如果居中或者居右,整齊的排版就會變的凌亂。簽名文件與郵件正文之間的距離不要太長。只需將二者的信息區分開來就行了,一般情況下為三行。簽名和正文直接要有一條的分界線,這樣的一條分界線是必不可少的。沒有它,人家會誤以為你的簽名是郵件正文的一部分。
3.交換鏈接
交換鏈接又稱互惠鏈接、互換鏈接、友情鏈接等,是具有一定互補優勢的網站之間的簡單合作形式,合作網站分別在自己的網站上放置對方網站的LOGO或網站名稱,設置對方網站的超級鏈接,使得用戶可以從合作網站中發現自己的網站,進而達到互相推廣的目的。
(1)交換連接的作用
交換鏈接的作用主要表現在兩個方面:第一是獲得搜索引擎排名優勢,第二是帶來訪問者。此外交換鏈接還可以增加網站的可信度、獲得合作伙伴的認可、為用戶提供延伸服務等方面。
(2)交換鏈接的方法
在網站擁有一定訪問量的前提下,相關性或者互補性越強的網站鏈接越容易引起訪問者的注意,交換鏈接產生的效果也就越明顯。交換鏈接的整個過程可以分為分析尋找合作對象、合作聯系與協商、交換鏈接的實施和管理3個階段。
4.病毒性營銷
病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播的原理,是一種高效的信息傳播方式,而且,由于這種傳播是用戶之間自發進行的,因此幾乎是不需要費用的網絡推廣手段。
(1)病毒性營銷的內容
病毒性營銷方法是通過用戶之間的主動傳播,讓信息像病毒那樣擴散,從而達到推廣的目的。病毒性營銷方法實質上是在為用戶提供有價值的免費服務的同時,附加上一定的推廣信息,常用的工具包括免費軟件、電子書、免費電子賀卡、免費郵箱、免費即時聊天工具等可以為用戶獲取信息、使用網絡服務、娛樂等帶來方便的工具和內容。如果應用得當,這種病毒性營銷手段往往可以以極低的代價取得非常顯著的效果。
(2)病毒性營銷常見形式
常見的病毒性營銷形式主要包括下面四類:
①通訊服務類:提供免費通訊工具,形成用戶圈,這個圈子自動擴大形成規模,如阿里旺旺、飛信、QQ、免費E-mail等;②優惠服務類:轉發在線優惠卷、轉發商品信息短信等;③實用功能型:免費軟件、免費在線查詢(域名查詢、列車時刻查詢、郵政編碼查詢、手機號碼屬地查詢、IP屬地查詢等)、在線評價等。
5.博客營銷
隨著博客應用的普及,博客的作用已經不僅僅是個人網絡日志。博客營銷,是指利用博客的方式,通過向用戶傳遞有價值的信息而最終實現營銷信息的傳播。博客營銷是一種基于個人知識資源的網絡信息傳遞形式,與博客營銷相關的概念還有企業博客、營銷博客等,這些都是從博客具體應用的角度來描述。博客營銷策略如下:
(1)選擇博客托管網站、注冊博客賬號
即選擇功能完善、穩定,適合企業自身發展的博客系統博客營銷平臺,并獲得博客文章的資格。
(2)選擇優秀的博客
在營銷的初始階段,用博客來傳播企業信息首要條件是擁有具有良好寫作能力的博客,博客在自己的生活經歷、工作經歷和某些熱門話題的評論等信息的同時,附帶宣傳企業,如企業文化、產品品牌等。
(3)創造良好的博客環境
企業應堅持長期利用博客,不斷的更換其內容。因此,進行博客營銷的企業有必要創造良好的博客環境,采用合理的激勵機制,激發博客的寫作熱情。
(4)協調個人觀點與企業營銷策略之間的分歧
從事博客寫作的是個人,但網絡營銷活動是屬于企業營銷活動。企業應該培養一些有良好寫作能力的員工進行寫作,他們所寫的東西即要反映企業,又要保持自己的觀點性和信息傳播性。這樣才會獲得潛在用戶的關注。
6.省略
[2]艾瑞咨詢網站省略
[3]易觀國際網站省略
[4]網上營銷新觀察網站省略/
[5]哈爾濱雙木業有限公司網站省略
[6]沈鳳池.阿里巴巴電子商務初級認證教程――國內貿易方向[M].北京:清華大學出版社,2008.
[7]中國電子商務協會.國際電子商務項目管理[M].北京:人民郵電出版社,2006.
網絡營銷雖然發展迅速，但畢竟是近幾年的新生兒。4P理論，對網絡營銷是有很大的借鑒意義的。以博客推廣為例，博客就是我的產品，我將如何利用4P理論進行推廣呢？
一P：博客內容——我的賣點是什么？
傳統產品包括實體、品牌、服務和包裝。對應到博客就是：博客內容、博客品牌、用戶體驗和頁面設計。
1：博客內容和品牌
博客內容是賣點的最大所在。沒有內容，還做什么推廣，即使推廣出去，又豈會長久？所以推廣要從內容下手，做原創，有自己的風格，有自己的思想，給訪客價值，利用“價值感”提高用戶的粘性，在圈內形成自己的品牌。當然這個要求比較高，需要較好的內容，才有人愛看，也正因為這樣，我們才需要經常去寫，去總結，逐步提高博文的內容。
2：用戶體驗和頁面設計
現在的產品包裝都很精致，給人的感覺就是買的值，用戶體驗好。所以我們有了比較好的文章之后，也要進行必要的包裝。挑選一個好的模版，個人比較喜歡簡潔的模版，然后進行seo優化：title設置，meta，面包屑等等。
附：網絡推廣推廣除了要面對人之外，還要面對搜索引擎蜘蛛，而且蜘蛛的重要性絲毫不亞于人，所以我們進行頁面設計和seo的時候一定要考慮到蜘蛛。
二P：博客推廣——外鏈提高曝光率
經常能在路牌上看到24小時滾動的廣告，用戶看見之后，并不會立即購買，也就是說路牌廣告并不能達成交易，但是卻能提高曝光率，進而提高品牌價值。借鑒意義就是，我們做推廣的時候，也要盡量提高曝光率，多發外鏈，讓別人知道你的博客，形成某種意義上的“品牌”。一般有以下幾種形式：
1評論式推廣
最直接的方式，訪問別人的博客，認真的評論并留下自己的博客鏈接和名字，這樣就相當于一個路牌廣告，以后到這個博客的人也許就能看到你。
2論壇發帖
到活躍的論壇注冊一個ID，如果你的博客不是很商業，建議用博客名字作為昵稱。在活躍論壇的活躍板塊發表文章，加上錨文本、錨鏈。
3其他
還有百度知道，soso問問，QQ群，制作電子書，制作視頻，發郵件等等
承德在旅游資源和產品的開發方面投入力度較大，成果顯著。但是，有了好的旅游資源和設施，還要做好品牌的開發和推廣，特別是互聯網及移動網絡的發展，使得更多消費者選擇在線旅游的服務和產品，盡管承德市旅游部門和旅游企業積極尋求各種營銷方式，也積極嘗試互聯網業務，開展網絡營銷，但其開展的深度和廣度遠遠不夠。以下將分別論述承德旅游業在網絡營銷中存在的問題。
一、承德旅游行業和旅游管理部門對網絡營銷重視不夠
（一）承德整個旅游行業對于網絡營銷的重視程度需要提高
承德旅游景區的網絡營銷能力參差不齊，有的景區開展全方位的網絡營銷活動，如避暑山莊和皇家寺院旅游景區，還有的景區基本沒有任何網絡營銷行為，如承德蟠龍湖景區；承德酒店業只重視當前的客房直接交易量和業務量的提升，網絡營銷開展主要選擇與旅游營銷中介入旅行社或在線旅游（OTA）合作來銷售酒店產品，不重視品牌推廣等網絡營銷其他職能，如少部分酒店有自己網站，大部分沒有網站，也不開展百度推廣。承德旅行社盡管最早涉及網絡營銷，但脫不開東施效顰之嫌，不能根據自己的實際情況來制定行之有效的網絡營銷策略。
（二）承德旅游管理部門網絡營銷意識不高
承德市政府和旅游部門出臺相關政策和文件中較少涉及市場營銷的內容，更勿論旅游業的網絡營銷，承德市一直堅持將旅游作為由官方主導的戰略產業，但從整個旅游行業的規劃中可以看出，對于旅游業指導和管理只重硬件建設而忽視軟件提升。這其中就包括網絡營銷能力，特別是網絡信息服務能力。
二、承德旅游業網絡營銷規劃不足
承德旅游景區的網絡營銷基本沒有明確的目的，更加談不上清晰的營銷目標。失去目的和目標的指引，其后的工作都將是盲目的。首先，承德旅游景區網絡營銷策略選擇有限且盲目。承德旅游景區在選擇網絡營銷策略時最多涉及四個方面，即網站建設、在線旅游商OTA的合作、百度百科推廣和創建微信平臺進行微信營銷，且開展水平不一。僅有避暑山莊和霧靈山景區全部涉及。其次，承德旅游景區網絡營銷策略執行不到位。
承德酒店業網絡營銷目的單一追求銷售，不管是線上銷售或是線上預定線下銷售。所以其網絡營銷主要是與在線商的合作及微店或微信平臺的促銷，這樣單一的促銷策略，將使自身失去網絡營銷主動性。按照網絡消費者模式AISAS-Ⅱ的原理，旅游消費者的用戶體驗和分享行為從品牌感知開始，由于酒店業沒有系統的網絡營銷計劃，很難形成網絡品牌影響力，這樣就不能為旅游消費者提供完善的在線服務和優質的消費體驗。游客對于酒店的滿意度下降，同時也會影響整個承德旅游業的品牌美譽度。
盡管承德的旅行社很早就涉入網絡營銷，同時絕大部分旅行社都在做網絡營銷，且這些旅行社都想把網絡營銷做好，但到目前為止，承德旅行社網絡營銷的整體水平、平均水平和個體水平都不高。筆者在走訪調查中發現，約80%以上的旅行社的經理都不能準確描述自己旅行社的網絡營銷目的，也不會制定網絡營銷的目標。
三、承德旅游業網絡營銷環境分析不深入，不廣泛
承德市目前積極響應國家和省里的關于發展旅游業相關政策和要求，把旅游業列為承德的支柱產業并不斷加大投入。但當前承德市旅游缺少相關專業的管理人員和技術人員。承德旅游企業開展網絡營銷的技術人員欠缺，承德旅行社90%的網站全是通過外部購置或邀請外來人員開發和維護。再者，承德旅游業網絡硬件環境不高，承德旅游業網絡營銷的網絡服務環境有待提高，根據調查，在避暑山莊等游客較多景區沒有可供游客上網的區域或無線網絡。再者，承德在微觀環境的分析中，缺少對競爭和消費者行為分析。從承德市旅游管理部門的相關文件中看出，很少有涉及其他同類型旅游地區的分析和介紹，對旅游消費者調查研究分析則更少。
四、承德旅游業缺少網絡品牌意識，未形成統一的網絡品牌影響力
（一）承德旅游業網絡品牌建設意識不足
承德旅游業品牌欠缺網絡推廣意識，不重視網絡品牌的宣傳，未將線下品牌和線上品牌有效結合，形成聯動機制。承德旅游業在線下開展電視、報紙、電臺等媒體宣傳，如在中央電視臺播放承德的旅游宣傳廣告，通過高速路等旅游交通線路來宣傳景點、酒店或旅行社的業務，但這種宣傳力度沒有體現在網絡媒體上，其在網上宣傳的策略偏少，效果有限，有的旅游景區甚至沒有網上宣傳和推廣。其次，承德旅游各分行業各自為戰，既沒有很好的達到宣傳自我的目的，也沒有為承德旅游業的品牌宣傳作貢獻。
（二）承德旅游業網絡品牌定位不準確
旅游業市場定位是在消費者調查分析的基礎上，進行詳細的市場細分，選擇目標市場，推出特色鮮明的旅游產品和服務的過程。承德有豐富的特色各異的旅游資源，隨著這些資源的開發，現在硬件齊備，服務齊全。但通過調查發現，來承德旅游的80%左右的游客會選擇避暑山莊及外八廟。其余景點主要是承德本地和附近游客，這說明在網絡營銷過程中，這些景點未做到精準的定位和宣傳，沒有將自己的旅游特色和游客的需求結合。
（三）承德旅游業網絡品牌管理欠缺
通過前文的分析，承德旅游業網絡營銷品牌管理水平較低，同時缺乏推廣力度。旅游業品牌的管理就是對品牌形象的建立、維持和維護。網絡品牌形象的管理，就是做好旅游產品形象的網絡推廣，要做好網絡客戶服務及客戶關系的管理。例如，通過調查，與游客接觸最多的旅行社，在其網站設置留言板、在線QQ、24小時熱線、常見問題解答等游客在線服務項目，但能正常工作的很少，這種情況將降低游客對旅行社乃至整個承德旅游業的品牌認可度。
五、承德旅游業網絡營銷缺少統籌管理和專業指導
（一）傳統企業定義
在我國，傳統企業指的是與現代企業相比較，在管理形式、經營模式以及生產活動等要素方面存在差異的企業，也可以是指帶有明顯中國傳統商業文化特征的企業。
（二）網絡推廣定義
網絡推廣活動指的是企業或者第三方機構通過建立企業網站，來以網絡平臺的形式實現對社會大眾吸引力的引導，進而完成對宣傳工作的落實。其中較為常見的推廣方式主要包括了：搜索引擎（如谷歌、百度、搜狗等）；視頻平臺（如樂視、愛奇藝、優酷等）；論壇平臺（如天涯、貼吧、人人等）；社交網站（騰訊、新浪等）。總的來說，隨著互聯網技術的不斷發展，企業所能選擇的推廣方式勢必會愈加多樣化。這一類的網絡推廣活動究其本質，可以當作是互聯網廣告宣傳活動的開展形式。
二、網絡環境下企業品牌建設的重要性
（一）網絡環境提高了企業成本的運行透明度
當企業參與到網絡環境活動中的時候，會使得企業生產經營活動的開展成本顯得愈加透明化，導致企業的利潤所得受到消極影響。再者，成本的透明化會讓產品本身所帶有的附屬價值逐漸成為產品提高市場競爭力的關鍵所在，同時消費者對企業的認可程度也更加容易受其影響，而難以形成穩定消費群體，更有甚者造成企業市場誠信問題，帶給企業一系列發展阻礙。由此可以看出，現代企業如果想要單純地依靠價格優勢與營銷手段就取得相應的市場認可度，其難度在不斷的提高。這是因為消費者在對所需商品進行選擇的時候，會對產品的質量、價格以及企業的服務水平進行比較，因此企業只有能夠從這些要素出發，建立良好的企業品牌，形成優質的企業文化，才能吸引更多的消費者。總的來說，品牌價值儼然成為了企業競爭核心力的表現。
（二）網絡環境有利于企業品牌價值的形成
1. 互聯網拉近了消費者與企業之間的距離
品牌價值指的是，企業品牌在消費者心中的總體印象表現，是消費者對企業產品市場價值的初步認識。在網絡環境中，因為網絡互動性特征的存在，使得消費者與企業之間的距離得以有效拉近，促使消費者能夠在購買行為中，享受更高質量的消費服務，提高其企業的品牌價值。同時，在這個過程中，企業能夠通過對網絡的使用來了解消費者的需求所在以及自身的不足之處，做到對企業產品的優化改進，做到對自我服務水平的提高，并且也能在一定程度上地滿足消費者帶有的個性化需求，給予消費者更加適合的產品，增強消費市場的廣闊性。形成企業的品牌效應，以此來培養消費者對企業本身的忠誠度，讓企業可以在激烈的市場競爭中形成較為優質的品牌形象，將生產經營活動的開展定位進行明確，最終提高自身的經濟效益。
2. 網絡環境提升了企業的品牌形象
企業在網絡環境中，通過多樣化的渠道內容為所有消費者提供在線咨詢的平臺，促使更多的消費者能夠增強對企業產品的認識水平，吸引更多的消費者參與到購買活動中去。同時在這樣的交流環境中，企業也能更好地明確消費者的需求內容，進而為其提供更加滿意的產品與服務，做到對產品質量、形式以及文化等特征要素的優化。久而久之，企業也就能夠形成穩定的消費人群，并且做到對良好口碑的樹立，形成良性的經營循環。
三、網絡環境下傳統企業品牌推廣面臨的問題
（一）傳統營銷觀念的根深蒂固
我國作為社會主義國家，長期以來受計劃經濟的影響較為明顯，使得一些國有企業在現代化的市場競爭活動中，依舊選擇著傳統的生產經營理念來作為營銷活動的指導方針，使得產品的質量、內容以及品質難以滿足市場的實際需求，降低了企業產品的市場競爭力，導致大量的產品滯銷，帶來資金周轉的困難，更為嚴重的，甚至會讓企業面臨倒閉危機。
（二）企業管理水平的低下，不利于營銷活動的開展
就目前而言，大多數的傳統企業都會比較重視營銷活動的開展，但是這樣的重視內容存在不足之處，使得傳統企業的營銷活動顯得缺乏系統性，有著較大的缺陷存在，難以做到對市場需求的有效滿足，進而被社會所淘汰。造成這一結果產生的原因，首先應當從企業的管理階層出發來進行分析，即管理階層對營銷活動的認識不足，導致了營銷部門的職能優勢未能有效發揮出來，降低了企業的營銷競爭力，讓企業的營銷活動影響力不能達到理想水平。并且，因為營銷決策的形成較為滯后，所以不能做到對企業問題的高效解決，造成企業生產經營活動的負面影響，阻礙了營銷人員的積極性提高，讓整個營銷活動顯得盲目且缺乏價值。
（三）對網絡營銷的認識存在不足
現代企業需要將自身的品牌內容與網絡形式結合起來，進而提高其在市場中的影響力。在這個過程中，企業需要借助于網絡傳播、宣傳活動的有利因素來幫助企業資金得以有效運轉起來，以此來為企業的生產經營活動帶來源源不斷建設動力。這樣的營銷內容作為一個有機整體，無論是哪一方面出現問題都會影響到整個企業的整體發展。在我國，傳統企業的市場競爭活動依舊是對產品銷售的無計劃開展，未能做到對網絡市場的開拓，導致營銷資源不斷浪費。久而久之，傳統企業的營銷活動、品牌影響力等都將會受其影響，帶來更多的經營生產問題。
四、網絡推廣傳統企業品牌的策略探討
（一）加強買方市場的辨證性
隨著社會生產力的不斷提高，整個市場的需求逐步趨于飽和，因此，在市場競爭活動中，市場呈現出來買方市場所帶有的特征，僅僅是讓企業的生產經營活動去加強對買方需求的滿足已經不能幫助企業在激烈的市場競爭中占有一席之地了，更為重要地是企業需要從自身的實際情況出發，做到對生產資源與生產要素的優化。這樣一來，也就給大量的生產企業帶來了優化升級的良好契機。因為買方市場的壓力存在，產品銷售企業的經營活動受其影響，會更加注重于對生產產品的調查與選擇，以此來降低生產經營成本，同時，借助于高質量產品來穩固自身的市場定位。在這個過程中，生產企業需要利用價格優勢來填補市場空隙，增強自身的市場適應力，再者，選擇優質且低廉的生產原料結合先進的技術來提高企業產品的質量與品質，進而更好地來適應現代市場的實際情況來謀求進一步發展的機遇。
（二）注重于對高效營銷團隊的建設，提高營銷活動的整體性與科學性
現代企業在營銷活動中需要從整體內容出發，來提高自身的凝聚力，增強企業組織水平，進而完成地市場占有率的提高，使得企業能夠在激烈地市場競爭中獲得更多的認可，最終，實現經濟效益的提高。企業的生產經營活動就如同軍隊在戰場上打仗，只有軍隊的管理水平能夠做到面面俱到，擁有較高水平的組織能力才可以在市場銷售活動中處于不敗地位。其中，企業管理階層的管理水平對營銷活動的影響更為明顯，企業管理階層應當根據市場的實際需求來對銷售體系進行完善，做到對銷售信息的高效把握，按照銷售管理計劃來將企業銷售活動高效組織起來，讓整個銷售團隊可以做到攻防兼備，提高企業產品的市場占有率，增強營銷活動的開展質量，幫助企業得以在這場戰爭中取得最終的勝利。
（三）網絡營銷的優化措施
1. 通過網站推廣品牌
網站在對品牌本身進行推廣的時候，如果能夠采用更加有效的方法，其所能取得成效是不言而喻的。特別是，當企業能夠吸引大量的網民對自身企業的網站進行瀏覽的時候，企業的品牌推廣價值也就能做到事半功倍的成效。為了更好地實現這一目的，在對網站域名進行選擇的時候，往往會選擇更為簡單、易懂的名稱。比如：惠普、淘寶等。
就淘寶來說，自2003年開始，它的域名便是對“淘寶”這一名稱的拼寫，其既是對中文內容的表現，也是對“寶貝的尋求”，這是更深層次的文化表現，滿足了中國人的傳統文化內容，也是消費者的人文追求。由此可見，企業在對網絡域名進行選擇的時候，應當選擇更具代表性，更具文化底蘊的域名，促使更多的消費者能夠對其加強認同，使得消費者可以有著更好的印象與認識。
在對文化品牌進行選擇之后，在網站建設活動中，應當讓網站本身能夠為消費者提供更多的有價值的信息。比如，對產品本身的介紹、對服務內容的介紹以及企業文化的介紹，進而讓消費者能夠在企業網站中停留更多的時間。同時，也可以采取與之相對應的一些優惠政策來吸引更多的消費者參與其中，切實地提高企業品牌影響力，促使網絡品牌得以有效建設與推廣。
2. 通過搜索引擎推廣品牌
由于品牌文化的價值差異化的存在，傳統企業在對自身品牌進行網絡宣傳的時候應當從企業品牌文化本身入手，降低其所可能存在的文化阻礙，借助于對搜索引擎的有效使用，來讓企業可以更好地解決與之相關的問題。因為搜索引擎本身的操作簡易性存在，促使消費者能夠使用多樣化的搜索方式與不同的搜索內容來提高對企業的認知程度，進而實現搜索引擎的營銷價值所在，讓企業的品牌宣傳活動能夠幫助企業提升自身的品牌形象。再者，這也能為銷售市場本身發展提供有效助力，讓其可以在多樣化的銷售渠道中得以表現。得到認可，降低企業的經營成本，降低其對網站的依賴程度，提高網絡宣傳活動的推廣價值。
就消費者的瀏覽行為來說，其借助于對搜索引擎的使用，是為了能夠提高對企業本身的認識水平，降低參與的時間成本。根據相關調查報告顯示，在一般情況下，用戶的搜索內容會是有選擇的，所以，有效的排版位置對宣傳效果的積極影響也是較為明顯的。
3. 通過網絡廣告進行品牌推廣
網絡廣告的表現形式指的是其能夠在受眾密集的大型網站頁面企業的商業信息，形成與之相對應的宣傳鏈接，促使網頁的形成價值能夠被更多的人認識與認可。就其與傳統廣告媒體的內容進行對比，可以看出網絡廣告宣傳所涉及的內容、范圍以及消費者群體更為廣泛，這也就使得諸多企業會加強對這一宣傳活動的投入程度。就企業目前所使用的網絡廣告宣傳活動來說，其主要包括了贊助商廣告、推薦廣告、插播廣告以及郵件廣告等。這些廣告內容的組成因素，包括了：文案設計、繪畫插圖以及標志設計等。同時，就其帶有的文化因素來看，其包括了對動態內容、音樂表現以及相關視頻等。最終，是為了讓消費者能夠對企業本身加強認識，形成良好的品牌效應。
[關鍵詞]佳潔士；中華；牙膏產品；市場分析；優化建議
[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）30-0065-02
在牙膏市場，對佳潔士和中華牙膏市場競爭情況進行調研，調研區域選取成都市區，調研終端賣點15家，戶外廣告主要投放地點9處，紙媒廣告主要投放期刊5類，電視頻道4個，重要搜索引擎3個，重要門戶網站8個，其他網站6個。共收集有效問卷1238份，其中，男性584人，女性654人，校園群體636份，非校園群體602份。
1 成都市區牙膏產品市場份額調研分析
通過對成都市區牙膏產品在終端賣點的市場調研，得出寶潔的旗下品牌佳潔士，聯合利華的旗下品牌中華和其他主要品牌的市場份額。其中佳潔士牙膏占232%，中華牙膏占119%，其他品牌占649%，包括舒克、高露潔和黑人等。
調研結果可以直觀發現寶潔和聯合利華在牙膏產品市場占據了中國市場351%的份額，兩家企業的品牌戰略、促銷策略，以及宣傳策略都領先于其他競爭對手，但是寶潔和聯合利華的產品同質化問題也相當嚴重，因此在同類產品的營銷策略上兩家企業在中國市場的競爭十分激烈，本文對兩家企業在牙膏市場的產品佳潔士和中華牙膏進行戰略對比分析。
2 兩種牙膏產品的市場營銷策略分析
佳潔士與中華分別是寶潔和聯合利華旗下的以美白和健康為訴求的牙膏產品，兩款產品在功能，消費群體定位和價格定位等方面都大體相似，在市場營銷戰略的細節處又卻不盡相同。
21 產品價值分析
佳潔士“健康專家”牙膏（包括佳潔士全優7效、抗敏感護理、牙齦護理產品）是有效對抗中國人最常見七大口腔問題的革命性產品。不僅幫助消費者更好改善口腔健康，同時還將帶給消費者更燦爛、更自信的笑容。
中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個系列，10個品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產品線。主要功效包括美白健齒，清新口氣，修護細小蛀斑，有效幫助防蛀固齒，減少牙斑菌、減輕紅腫、出血等牙齦問題。
22 品牌策略對比分析
佳潔士于1995年在中國上市，適用于各種年齡段的消費者群體。佳潔士的消費群體中，校園群體占244%，非校園群體占371%。非校園群體中，消費者購買佳潔士的場所主要在大中型超市，大型超市，佳潔士占414%，中型超市，佳潔士占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士牙膏采用差異化營銷戰略，根據產品特性推出了差異化產品以滿足不同顧客群的需要。由此細分市場可以鎖定各人群的特點并根據其產品特點推廣品牌。
中華牙膏于1954年開始投產，中華的消費群體中，校園群體占248%，非校園群體占249%。在非校園群體中，消費者購買中華的場所主要也是在大中型超市，大型超市，中華牙膏占38%，中型超市，中華牙膏占305%，在校園群體中，情況和非校園群體大體一致。佳潔士在產品功能方面有針對性，中華在消費者年齡細分方面有針對性，這體現了兩家企業的產品側重點不相同。
23 促銷策略對比分析
佳潔士與中華牙膏購買者的渠道主要是超市和商場，由此終端促銷方案在以上賣場最為有效。選取成都市區最為典型的12家大型超市，3家中小型超市對佳潔士和中華牙膏的負載廣告、賣場咨詢人員訪談、產品陳列格局和促銷活動等進行全方位的調研。經統計得出，賣場廣告投放量均為0，可能是因為佳潔士和中華品牌已經超越了品牌推廣階段。從咨詢訪談滿意度、貨架格局、產品陳列格局等方面賣場參數的信息對比來看，不能反映出明顯的差異。在價格離散程度方面，佳潔士牙膏明顯大于中華牙膏，說明佳潔士牙膏的市場價格更偏離中心價格。
佳潔士系列，促銷方式以惠贈促銷和折價促銷為主，捆綁促銷起輔作用，選擇最為符合日化行業的賣場促銷類型，追求促銷形式的多樣化，但整個促銷活動的投入存在明顯的區域差異。中華系列，折價促銷幾乎占據整個市場促銷活動投入，且以大型賣場為主，促銷類型較為單一，促銷形式也無法達到很好的吸引消費者的效果。在形式與類型上均不及佳潔士。
24 宣傳策略對比分析
雙方都有著在電視臺長期投放廣告的資本，以達到最好的產品宣傳效果。在網絡推廣方面，調研顯示，佳潔士的正面、中性、負面信息比例分別是36%、18%和46%；中華牙膏的正面、中性、負面信息比例分別是54%、20%、26%。可以得出，中華牙膏在網絡推廣上的力度要大于佳潔士品牌。在百度、谷歌和搜狗的三個網絡引擎上的投入來看，百度最多，谷歌次之，搜狗最少。在一些熱門視頻和社交網站對近兩個月佳潔士和中華牙膏的廣告進行了統計，得到的次數結果如下：佳潔士和中華牙膏在一些熱門視頻網站都有相當的廣告投入，特別是中華在土豆網的廣告投入量相當大，達到86次，而且在熱門社交網站人人網也有大量廣告投入，達39次。而佳潔士的廣告投入相對而言較少，總共只有61次。
3 佳潔士牙膏產品營銷策略的優化建議
31 產品價值優化建議
在品質改進方面，引進高科技來改良產品，提高佳潔士的使用效果。組建服務團隊，定期為消費者交流，并指導消費者正確科學使用牙膏來使牙膏的使用效果達到最佳。在客戶針對性改良方面，在現實中的賣場測試消費者的牙齒健康狀況，針對不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。定期召開消費者訪談或座談進行健康知識宣傳，同時了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。
32 價格優化建議
調研數據顯示，在牙膏消費市場非校園消費群體對于“16～20元”和“10元及以下”這兩個價位接受度最高，分別占35%和34%，其次為“21～25元”和“11～15元”這兩個價位，分別占13%和12%；校園消費群體對“11～15元”這一價位接受度最高，占44%，其次為“10元及以下”和“16～20元”這兩個價位，分別占33%和16%。綜合分析，消費者對牙膏中低端產品認可度較高，所以適當地使用心理定價策略來定位中低端產品，能收到更好的效果。
33 渠道優化建議
開辟校園內部超市及周邊超市便利店的直通渠道，對這些超市以過度讓利的方式讓其能迅速并很好地接受佳潔士牙膏，而且可以協同商家進行諸如價格折扣、促銷支持等。在配置上，可以設置校園總經銷，專門負責周邊的校園銷售，為校園內部及周邊超市便利店以更優惠的直接供貨。借助高校社團“寶潔菁英俱樂部”，佳潔士牙膏可以利用自己的社團在學校聯合其他學生組織進行佳潔士校園行等活動。在輔助渠道方面，第一，將藥店、牙醫診所作為新的銷售渠道。藥店商品的多樣化導致了人們去藥店的次數比以前多，很多牙膏用品也在藥店以及診所出售，而且一般消費者對于藥店工作人員都很信賴，牙膏應該爭取藥店以及診所這個新的零售商，在這個渠道搶占先機。第二，地域特色銷售渠道。佳潔士牙膏具有清新口氣，潔白堅固牙齒的功效，在成都和重慶這類以辣為主要口味，以火鍋為特色的飲食文化的城市，可以將佳潔士牙膏引入大中型火鍋市場終端。在消費者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個清新潔白的口腔。
參考文獻：
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（一）一些中小企業對網絡營銷重視不夠
隨著網絡虛擬市場的形成和發展，中小企業的營銷環境發生了巨大的變化，企業需要根據營銷環境的變化，調整自己的營銷策略和營銷手段，將傳統的營銷模式與網絡營銷有機結合起來，形成與營銷環境相適應的整體營銷模式，這是中小企業未來發展的趨勢。但是，一些企業由于缺乏足夠的資源，比如資金的支持、人員的支持、技術的支持、品牌的支持等，同時對網絡營銷能夠給企業帶來的利益認識不足，于是放棄了網絡營銷這一營銷模式，還有一些企業在運用一些網絡營銷手段開展一些營銷活動一段時間之后，發現效果不佳，便放棄了網絡營銷這種營銷模式，致使很多企業失去了市場機會，在激烈的市場競爭環境中處于劣勢，越來越跟不上時展的潮流。根據調查數據顯示，到目前為止利用過互聯網開展營銷活動的中小企業不到總數的一半。
（二）很多中小企業網絡營銷手段單一
很多中小企業對網絡營銷的認識比較模糊，把網絡營銷僅僅看成是網上銷售或網絡宣傳。因此，他們要么只通過網絡銷售現有產品，要么只在網上做廣告、在網上信息，更有甚者僅僅利用網絡建立聯系方式。對于網絡調研、網絡分銷、網絡服務、網絡品牌推廣、網絡公共關系等等重要而有效的營銷手段運用相對較少。由于這些企業沒有充分利用網絡的多種資源，根據企業的實際情況，做出合理的選擇，并將多種資源加以整合，開展更深層次的網絡營銷，使得網絡營銷效率降低、效果不佳。其根本原因在于中小企業沒有充分利用網絡資源的優勢，將傳統的營銷模式與網絡營銷有機的結合起來，形成以顧客滿意為核心的整體營銷策略，直接影響到企業經營目標的實現。
二、對中小企業有效實施網絡營銷策略的幾點思考
（一）充分利用網絡調研的優勢尋找市場機會、開發市場
在通常情況下，中小企業很難做到在較大的市場上爭奪市場份額，而較理想的策略是尋找與本企業相適應的較小的市場，將其作為目標市場，并在這一市場上爭取獲得較大的市場份額，以此獲得利潤。在傳統的營銷方式上，由于調研的手段較少、成本較高，給中小企業尋找市場機會、開發市場帶來了一定的困難，從客觀上就使得企業的目標市場經常模糊不清。網絡調研技術以其成本低、方便快捷、覆蓋面廣等特點，顯現出獨有的優勢，為中小企業提供了很好的調研手段。中小企業應該充分利用這一手段，了解市場、了解顧客的需要，發現市場機會，對目標市場進行清晰的界定，建立顧客信息系統，為進一步開發市場打下堅實的基礎。
（二）實施目標市場營銷
企業的市場營銷活動是從發現顧客需求開始，以顧客滿意為新的開始，任何企業很難做到以一種營銷方式滿足所有顧客的需求，特別是中小企業。因此，中小企業應該將主要營銷資源投入到目標顧客身上，網絡營銷活動的各個環節應該緊緊圍繞著目標顧客群展開。企業應該使自己的產品和服務有一個清晰、獨特和理想的定位，并利用網絡空間將其有效的傳遞給目標顧客。從網站建設、網絡推廣、網絡銷售到客戶服務都應該以目標市場為核心，以實現顧客滿意為最終目的。網絡營銷的一個重要的優勢就是通過網絡可以實現企業與顧客之間的雙向互動，企業應該充分利用這一優勢，通過網絡平臺，采取恰當的方式，有效地實現企業與顧客的雙向交流，了解顧客的需求，及時調整網絡營銷策略，達到吸引新顧客，留住老顧客的目的。
（三）提高網絡營銷的服務質量、提高服務層次
為顧客提供更好的服務，是當今企業贏得競爭優勢的一個焦點，與大型企業相比，由于資源的限制，在傳統的服務方式上，中小企業明顯處于劣勢。但是，運用網絡營銷可以提高服務質量，進而提高顧客的滿意度，可以在很大程度上彌補先天的不足。中小企業可以通過對公司及其產品常見問題的解答、在線咨詢、郵件定制等手段與顧客進行互動，使顧客能夠更多地了解企業及其產品的相關信息，及時解決產品購買和使用過程中可能出現的各種問題，化解顧客的抱怨，同時了解顧客沒有滿足的需要，為改進產品質量、開發新產品、發現新的市場機會提供依據。
（四）加強企業自身的品牌建設
網絡推手的形成及背景
㈠ 網絡推手的形成
2005年10月，天仙妹妹串紅網絡，“網絡推手”一詞被媒體曝出成為網絡新詞。而最早報道并在公開媒體上明確這個詞的媒體是成都晚報。網絡推手是網絡社會化的一種體現，其出現帶有必然性。
1.網絡推手產生的客觀原因。網絡社會是一個傳播性很強的虛擬環境，其虛擬性、傳播性和互動性等特點對傳統的信息傳播方式產生了顛覆性改變，也為網絡推手的孕育提供了天然的溫床：首先，從議題設置的角度而言，網絡話語權的分散使私人議題很容易演化成公共議題；其次，從傳播的信息來看缺少網絡監督，使網民具有極大的信息權。以上兩點給網絡帶來了巨大的魅力，人們可以通過互聯網消息使之成為公共議題，而后利用大量網絡從眾有利于自己的言論，獲得對話語權的控制從而引發人們的普遍的關注，從而達到引領輿論方向的作用。
2.網絡推手產生的主觀需求。除了網絡為推手提供的得天獨厚的平臺優勢之外，社會需求也是推動該領域飛快發展的另一重要原因。社會需求主要表現為：出名心理的作祟，經濟利益的召喚，內心委屈的發泄。
3.網絡推手的概念。當主客觀原因都齊備以后，網絡推手自然而然就出現了。目前，關于網絡推手還沒有明確的概念。一般認為，“網絡推手”或“幕后推手”、“網絡策劃者”是懂得網絡推廣策略并能熟練應用的人或組織。廣義上看，只要是在網上涉及炒作推廣的人或機構都是網絡推手，他們不僅策劃推廣商品和個人，還善于制造網絡事件對網絡話題進行炒作營銷。從職業定位來說網絡推手并不算是一個新興職業，因為他具備策劃人和營銷人的一切特點，只是將其運作平臺轉移到了網上而已。但他確實又是一個創新的職業，因為之前并沒有出現專門做網絡策劃網絡營銷的網絡推手。
網絡推手可以是個人，也可以是團隊。實際運作過程中，網絡推手一個人承擔了內容的采集者、制作者、傳播者等多重角色，整合了內容制作、傳播、營銷等環節，將傳統現實社會中的冗長的商業鏈條縮短到一個人的手中。
㈡ 網絡推手的發展歷程
1.網絡造星階段。早期的網絡推手大多是一些具備計算機和網絡知識的個人，他們把能夠吸引網眾眼球的信息或人物放在網上以期達到提高它們知名度的目的。這一階段他們的工作以“造星”為主，主要包括“直接炒作”和“探索炒作”兩種模式。
2.企業推廣階段。一些網絡推手在最初的網絡造星取得成功后就引起了企業的注意，于是一些推手開始向為企業做營銷策劃過渡。從推手自身而言，他們在思想、技術等各個方面也在不斷進步、不斷成熟，簡單地推紅幾個明星的方式也已經不能滿足他們的要求了。現在的網絡推手經常是一些具備企業化運行模式的團體，常被稱為“水軍”，他們是許多經過詳細分工的人協同工作的組織，這樣的組織一般都有大量的資源，還有常年合作的媒體資源。事件從策劃、文案、媒介到監測等一系列有序的操作。網絡推手與企業合作推廣企業的產品，在企業處于低迷或者初期發展的階段引起社會的關注，從而達到提高銷售量的效果，“封殺王老吉”就是這一階段成功的案例。
網絡推手的推廣流程和產業鏈結構
㈠ 網絡推手的推廣流程
1.網絡造星模式下的推廣流程。(1)前期準備：選點策劃包裝。網絡推手們并不是不加選擇地造星，而是抓住網民的心理來運作，即從網絡大眾喜歡的審美觀、感情因素、故事情節等方面入手抓住他們的心理。(2)中期運作：多方式炒作。包裝策劃以后，就進入執行階段。新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、QQ群、聊天室、網絡視頻被稱為網絡推手的七種武器，這些都是推手們的炒作平臺。中期運作是網絡造星中最關鍵的階段，這關系著整個造星運動的成敗。這個階段正式利用了互聯網虛擬性、互動性等特點開展，也是最體現網絡推手工作能力的階段。通過上面的分析我們也發現了炒作應該遵守這樣的原則：通過各種方式大肆渲染，把相關的信息放在最明顯的位置，但是觀點又要多元化。只有這樣，推手選取的“炒點”才能真正成為“熱點”一直討論下去，持續很長的時間，并且還不會給網眾帶來虛假的感覺，為包裝的人造成很大很真實的“勢”。(3)后期收尾：網上網下互動。在網上形成輿論熱潮后，網絡人物還要從網上走到網下，即與傳統媒體合作，讓傳統媒體形成第二波的報道熱潮。從虛擬的網絡世界到現實世界的轉化才是網絡推手最終的目的，也是獲取商業利益的方式，沒有永遠生活在虛擬世界的名人。“芙蓉姐姐”和“后街男孩”現在都已經開始拍電影了，“天仙妹妹”也早已被商業化，他們都從幕后走到了前臺并且在觀眾的注視中成為了真正的“明星”。
網絡造星的這三個階段環環相扣而又水到渠成。對網民來說每個階段的發展都是非常自然的現象，有人也會跟風式地在相關網站和論壇中發表一些自己的看法，對這些人物評頭論足一番。網絡推手恰恰正要這種效果，參與評論的人越多，這些網絡紅人產生的影響就越大，越能引起傳統媒體的關注。從“天仙妹妹”開始，一個個紅人最終被商業化的成功案例說明了網絡推手的這種運行方式非常的有效。
2.企業推廣模式下的推廣流程。(1)前期準備：尋找企業或產品的炒作點。通過挖掘或編排一個事件作為炒作由頭，抓住網眾對真善美的贊揚的心理，以此為突破口進行炒作。例如在“王老吉”事件中，網絡推手們以王老吉在災后捐款一億元為噱頭進行炒作，正是抓住了國人的愛國熱情和對災區人民的同情，恰恰王老吉又是民族企業，這更為網絡推手提供了良好的造勢條件，因此很容易就促成了這次推廣。(2)中期運作：進行炒作。把企業或產品推上輿論焦點，為人關注。在進行企業推廣時也是運用新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、QQ群、聊天室、網絡視頻等手段，但是主要打的是情感牌。例如，在“王老吉”事件中，網絡上出現的大多是“為災區捐款1億元”、“民族企業是中國的脊梁”等言論，很好地利用了國人的愛國熱情和對災區人民的同情，情感是最容易使一個群體產生共鳴的東西，特別是一些反映真善美的情感。這也是企業推廣模式與網絡造星模式不同的地方，網絡造星可能很大程度上還是取決于人們的審美觀。(3)后期收尾：多種營銷方式配合炒作。在網絡推手為產品在網絡上造勢的同時，企業還經常使用病毒式營銷和社區營銷等方式進一步打開市場。例如，“王老吉”事件中，推手們在網上支持民族企業言論的同時，還一些對王老吉本身產品稱贊的帖子。比如說王老吉味道好、清熱敗火等，利用口碑相傳的方式推銷，這就是病毒式營銷方式。除此之外，企業也采取很多方式，如到各個社區現場推銷王老吉飲料，許多過往行人可能已經知道了王老吉的“義舉”，對其也有很大好感，但是特意去超市買一瓶又比較周折，所以好感沒有轉化成為消費的行動，社區營銷則把產品擺在了顧客的面前，過往的時候順便買一瓶支持了國貨，非常順理成章。而且這種多元化配合的推廣方式，在獲得口碑的同時也提高了銷量并且成本比傳統廣告還要低。因此，企業產品的推廣需要多種營銷方式的配合進行。
㈡ 網絡推手產業
1.產業鏈結構：(1)產業鏈的上游是企業客戶。企業為企業本身或其產品提出推廣請求并要求取得一定的效果。(2)產業鏈的中游是推手公司、網絡策劃公司，還有論壇和博客網站。推手公司處在關鍵的產業鏈的中游，它們接受企業的推廣任務，經過策劃以后開始執行。論壇和博客網站也處在整個產業鏈的中游。因為論壇的版主和博客網站對帖子和博文有編輯的絕對權力，通過與它們的合作，由它們把推手公司指使所發的帖子置頂、加精、刪除負面新聞帖或推薦首頁、制作成專題等。論壇和博客也是整個產業鏈中重要的一環，沒有它們的工作，推手公司的策劃就很難執行。可以說論壇與博客是網絡推手賴以生存的環境和平臺，除了可以獲得一定數量的合作費用外，論壇和博客在整個活動中可以明顯地提高點擊量和關注度，這也是它們又一收益來源。(3)產業鏈的下游是發帖公司以及“水軍”、和博客作者們。他們被網絡推手公司雇傭來為策劃事件制造輿論環境做一些簡單的工作，比如在論壇里面大量灌水，按照推手公司的指示展開論戰等以在論壇里形成視覺焦點，他們按工作量取得報酬。現在也有很多專門的發帖公司為推手公司或企業發帖。在初始階段多用機器發帖，現在由于論壇對機器發帖實行了較為嚴格的控制，多通過驗證碼和回答問題的方式來控制且控制方式越來越復雜，因此這些發帖公司不得不轉向人工發帖。通過產業鏈下游的公司或個人的參與，整個策劃事件才能成為輿論焦點取得成功。
2.盈利模式：(1)網絡造星的盈利模式。在推出一個新人后，網絡推手們的盈利點主要有三個：廣告提成、擔任經紀人、包裝費提成。廣告提成是最常見的贏利點，網絡新人成為明星后受到企業的追捧，廣告代言必不可少，網絡推手們自然可以從中獲得豐厚的提成，不過網絡明星的廣告代言費都遠不如傳統意義上的明星，主要原因是其影響力有限；通過擔任網絡明星的經紀人，從其參加活動的出場費中可獲利。(2)企業推廣的贏利模式。為企業作推廣獲得的報酬更加豐厚。雖然為企業作推廣要視推手公司的業務側重點而定，但總的來說它們的盈利點主要是活動策劃費和宣傳制作費。活動策劃費主要是通過出售創意和方案收取費用；宣傳費、制作費是具體到推廣執行階段時，一些推廣團隊為企業在論壇發帖，制作宣傳視頻、動漫Flash或者創建貼吧、QQ群等并從中收取費用。
網絡推手的核心價值，在于通過策劃和傳播信息來創造自己的獨特商業價值。但是只注重經濟效益會給網絡推手行業帶來很多負面的影響：一方面，整個網絡推手行業的操作模式不規范，導致網絡推手行業為人所詬病；另一方面，運作模式有待改善。
網絡推手的輿論引導作用
1.積極作用：(1)促進產品銷售。提高產品知名度、增加銷售量是網絡推手的初衷，在使用正面消息宣傳并且產品質量過關的情況下，這無疑是一種非常好的營銷方式，因為網絡具有傳播快、互動性強、受眾廣等特點并且利用網絡推廣成本低，操作也較容易。(2)宣揚真善美德。在造星活動中，為了讓推廣對象更能引起公眾的注意，推手在發帖的時候往往冠以“最美清潔工”、“最美鄉村女教師”等名稱，這些人物本身的外在條件只是炒作的一個方面，更重要的是他們都在平凡的崗位上做著一些為人民服務的工作，符合人民普遍認可的“心靈美比外表美更重要”的價值觀趨向，因此也更容易為人們所稱贊和關注。在推廣明星的同時宣揚“真善美”的社會價值，筆者以為這是網絡推手的另一積極行為。(3)推動公正執法。網絡推手可以把一些社會的不公正現象公諸于網絡，借網民的輿論壓力為弱者抗爭，向違法亂紀單位或者個人施壓從而達到解決事情的目的。從這點來說，網絡推手借助輿論一定程度上推動了司法判決的公正性，緩解了司法中常見的“人情判決”、“金錢交易”等情況的出現。
2.消極作用：(1)欺騙網絡大眾。網絡推手的策劃多以炒作為手段，有時為了取得經濟利益，他們甚至不惜捏造事實、欺騙網民感情來達到自己的目的。這當然與網絡的虛擬性有很大關系，但是如果經常出現此類事件，人們會對網絡言論失去信任從而產生網絡欺騙的肆無忌憚和網友的信任危機。(2)踐踏司法正義。網絡推手如果站在受害者的一方可以推動司法的公正嚴明，讓犯罪人得到應有的懲罰，這個在前面的章節中已經分析過，但是如果他們被一些別有用心的人利用，站在人民的對立面則會引導輿論倒向錯誤的一方，讓司法部門在辦案的時候有所顧忌。這樣就踐踏了最起碼的司法正義，破壞了社會公平。(3)助長惡意競爭。前面我們提到，在網絡推手成功地演繹了一個個“神話”后，企業感受到了他們的巨大威力和潛能，因此都想借助他們的力量提高自己產品的銷售，這其實是無可厚非的事情，但是很多企業卻利用網絡推手制造謠言，中傷競爭對手，展開不正當競爭。更有甚者，幾家企業之間互相惡語中傷，這勢必造成市場的混亂，給人們的生活帶來極大的負面影響。
網絡推手市場的規范
1.提高公眾的媒介素養。互聯網上信息的具有平等性，門檻降低了，每種信息源的權威性和可信度都很復雜，真假難辨，這就給惡意炒作者提供了可能性，也滋生了網絡推手的種種劣行。其實，要讓互聯網變得極其純粹和絕對的凈化是很難的，但是公眾可以通過提高自己的信息甄別能力來判斷信息的真偽，防止被網絡推手利用。
(一)我國酒店業發展30年回顧。隨著改革開放的發展,我國的酒店行業在發生變化,從無到有,飛速發展。1979年,第一家合資旅游飯店――北京建國飯店的艱難起步,具有標志性的意義。從改革開放前的招待所到今天的五星級酒店,從普通的服務員到今天的職業經理人,隨著經濟的騰飛,商貿交流活動的加強,居民生活水平的提高,我國酒店業蓬勃發展。機遇與挑戰并存。截止2013年年底,全國共有酒店15044家,客房數約200萬間,床位數300萬張,其中五星級酒店604家,客房數225261間;四星級酒店2596家,客房數53187間。與2012年相比,五星級級酒店增加了64家;四星級酒店增加了241家;三星級增加了365家;而二星級和一星級酒店卻在減少。
(二)北京市五星級酒店行業近況。北京定位世界城市,來自全球各地的游客越來越多,對五星級酒店有更多的需求。據北京市旅游局統計數據顯示,截至2010年,北京五星級酒店共有59家。但是目前北京五星級酒店存在區域分布不均、結構性過剩的難題,王府井、CBD酒店已經飽和,南城和京郊地區不適宜高端酒店。業內認為,北京五星級酒店只有兩成盈利。北京市統計局的數據顯示,2010前三個季度北京五星級酒店的平均入住率為58.8%。據業內人士分析,對五星級酒店而言,入住率至少要達到60%才可盈利,且由于高端酒店初期投資巨大、資金回收慢的特點,其開業后至少四年才可實現盈利。目前,我國旅游業在運行過程中,出現了結構性過剩問題,五星級酒店供給也出現了過剩,競爭異常殘酷。
(三)酒店行業發展趨勢。近年來,我國的酒店行業呈現如下的發展趨勢:(1)利用網絡化進行酒店市場營銷。隨著網絡技術等高新科技的迅猛發展,使得我國酒店業的運營更加網絡化、智能化,酒店業的信息傳遞更為方便快捷。酒店的不斷智能化,將打破傳統的經營理念,將酒店的無形產品特點“有形化”,網絡化管理將管理升級到智能化管理階段。利用網絡還可以改善傳統的酒店管理,宣傳企業形象,開展網上預訂客房,讓客人自己選擇需要的服務,酒店與顧客通過網上交流,進而提供更為人性化的服務。(2)酒店的集團化進程在加強。目前我國的酒店集團還沒有形成規模化、一體化經營;知名度低,集團優勢不明顯;在經營管理體制、人才培養機制、成本控制、市場拓展等方面,我國酒店集團在短時間內都很難與國外大型酒店集團形成有力的競爭,因此,我國的酒店業集團化進程仍需加強。(3)綠色酒店成為潮流。隨著安全、健康以及綠色的消費理念的不斷推廣和倡導。堅持綠色管理成為潮流,并保護環境合理使用資源的綠色酒店也隨之迅速發展。越來越多的人,選擇親近自然的綠色酒店。從可持續發展理論的角度來看,綠色酒店就是指發展是建立在生態環境的承受能力之上,符合當地的經濟發展狀況和道德規范,保護環境,親近自然的酒店。
二、酒店市場營銷理論
(一)酒店營銷的內涵。酒店營銷并不是指銷售,一般是指了解和分析客戶的合理需求和消費欲望,確定酒店的目標市場,經過設計、開發、創造適當的酒店產品,通過產品、定價、分銷、促銷等營銷策略的組合來滿足這個市場的需要。
(二)酒店營銷的特點。酒店的產品是有形設施和無形服務的結合,是硬件與軟件的組合。酒店的產品沒有儲存性,也不可轉移,它不是單純以物質形態表現出來的無形產品。因此,酒店的需求變化隨著市場收入的變化很大,有著易波動性和時效性的特點,作為銷售這些特殊的酒店產品的市場營銷,還存在綜合性、無形性的特點。
三、五星級酒店研究市場營銷分析
(一)差異化營銷策略。差異化戰略是市場營銷中三種常見的戰略之一。五星級酒店要獲得較高的市場地位,必須意識到酒店銷售的不僅僅是產品或服務,而是要銷售不一樣的獨特的差異。酒店可以在客房類型、客房用品、服務等方面提高差異化程度,從而提高酒店的吸引力,培養客戶的忠誠度。
(二)體驗式營銷策略。體驗式營銷可以解決由于信息不對稱而導致消費者流失的問題,讓消費者切身體驗產品來了解產品,向外發現可能性。五星級酒店適用體驗式營銷,因為酒店銷售的不僅僅是客房,更主要的是酒店給客戶的感覺,酒店可以策劃多樣的、互動式的客戶體驗,給客戶留下深刻印象,培養客戶的品牌歸屬感。
(三)品牌營銷策略。隨著競爭的加劇,同一地理位置,同樣的豪華設施、五星級酒店會使消費者面臨艱難的選擇。因此要實施競爭對手難以模仿或超越的營銷策略,樹立品牌優勢。酒店產品有著其產品的特殊性,消費者在選擇酒店時,要綜合各方面的因素,最重要的是心理上的認同感。因此,建立良好的品牌管理意識及觀念,掌握先進的品牌管理技術,是提高酒店競爭力的有效途徑。良好的品牌不僅會給酒店帶來較高的利潤,而且具有品牌效應。
(四)網絡化營銷策略。互聯網的發展,已對社會的方方面面產生深刻影響。五星級酒店也要充分利用網絡化來進行酒店的宣傳。網絡營銷不僅僅是一兩次不定期的網絡推廣,而是要品牌策劃、信息收集、廣告設計,后期制作、銷售管理等一體化的市場營銷。
關鍵詞：寧夏枸杞；雙平臺策略；營銷組合
一、淘寶網與天貓網絡銷售平臺的對比
調查顯示，寧夏枸杞網絡銷售的主要平臺是淘寶網和天貓網，占到寧夏枸杞網絡銷售總額60%以上，其他渠道涉及企業自主網站、微信平臺、京東商場、亞馬遜、蘇寧易購、一號店等。基于此，本研究選擇渠道銷售額占比最高的淘寶網和天貓網兩個銷售平臺，對寧夏枸杞作為地方特產的互聯網營銷思維和策略進行重點研究。為了清晰地說明問題，本文將針對兩個平臺在平臺性質、商家入駐要求、入駐保證、技術服務年費、信用評價體系、商品質量、消費者保障服務七個方面進行簡要的對比分析，詳見下圖。
通過兩個對比平臺的簡要分析，可以看出淘寶平臺更合適初創型企業及個人，設定的進入門檻相對較低，對產品的質量要求不是那么嚴苛，性價比將是其主要的吸引點，但同時會帶給消費者較低的品牌信任度；而天貓平臺明顯是致力于打造品牌價值平臺，準入條件很高，對產品質量和銷量的品質高要求較高，同時制定了較為詳細的質量保證體系和信用評級體系，對入駐商家準入條件的明確設置也系統保證了入駐商家的品牌溢價能力和對買家的選擇吸引力。
二、寧夏枸杞淘寶網店和天貓網店銷售現狀統計分析
通過本人的調研統計：截止2015年11月，寧夏枸杞淘寶網店和天貓網店總計16422家，網店注冊地在寧夏的淘寶和天貓網店總數有981家。其中，淘寶網注冊地在寧夏的店鋪數為663家，天貓網注冊地在寧夏的店鋪數為318家；2016年，寧夏枸杞淘寶和天貓網店總數有12837家，比上年度減少3585家店鋪。其中，淘寶網店鋪共計12215家，店鋪所在地在寧夏的416家，數量有所下降，而天貓網店鋪數共計622家，提升了近一倍，明顯反映出寧夏賣家的品牌意識和規范意識在加強，希望借助更具品牌影響力的天貓平臺實現其產品和銷量的持續提升。從產品品類來看，目前借助這兩個平臺進行主要有寧夏紅、寧安堡、百瑞源、杞里香等為主體的枸杞酒、枸杞干果、枸杞葉茶、枸杞蜂蜜、枸杞果汁、有機枸杞、枸杞休閑食品等10大類40多種產品。
為了更清楚地說明問題，本文將分別對淘寶網店和天貓網店寧夏枸杞銷售情況、描述相符、服務態度、物流服務、綜合排名進行統計分析。
通過對表2、表3的數據對比分析，可以得出：
（1）寧夏枸杞銷售前十名的網店全部是天貓網店鋪。
（2）一般情況下，無論淘寶網還是天貓網，綜合排名和銷售額大概成正比。
對店鋪動態評分的三項指標描述相符、服務態度、物流服務及與同行相比進行對比分析，可以看出， 銷售排名靠前的店鋪這三項指標基本都高于其他店鋪。
（3）天貓網店銷售情況比較好的店鋪所屬企業都具有自己的品牌，而且企業營銷能力相對都比較強，操作規范。店鋪裝修合理，吸引消費者的注意力，服務態度好。
（4）產品包裝規格齊全，包裝設計精美
目前在淘寶網銷售寧夏枸杞產品的店鋪大多數包裝精美，規格主要有10g，，15g，20g，25g，50g，100g，250g，400g，500g，1000g，2000g等，包裝質量齊全，能夠滿足各類不同消費者的需求。
（5）品牌枸杞產品越來越多。經過近六年的跟蹤研究，在2016年以前，寧夏枸杞進行品牌運營、具有品牌意識的企業僅有20余家，目前已超過100多家，增勢明顯，其中有40多家品牌在行業內具有一定的知名度。
三、寧夏枸杞淘寶網店和天貓網店配合營銷存在的問題
從統計數據來看，2016年在整體經濟不景氣的情況下，寧夏枸杞逆勢而上，取得了很大的突破，尤其是網絡營銷行業，其中據本人預估某品牌天貓旗艦店，2016年的網絡銷售額過億元！業內具有一定影響力和知名度的品牌數量成倍增加。
但整體來看，各品牌的網店銷售在很多營銷細節上存在較大的提升空間，尤其是兩個平臺的相互配合營銷策略方面還存在很多的問題。
1.臺開店，成交率大大降低，流量浪費嚴重
寧夏枸杞很多網店，或者選擇淘寶網平臺開店，或者選擇天貓網平臺開店。很少有企業選擇在兩個平臺上同時開店。但是很多消費者在進行下單之前，會在兩個平臺上進行對比分析。網絡平臺消費者最大的特點，就是很容易貨比三家，輕點鼠標就可以完成。由此可見，臺開店，很容易導致消費者的流失。
2.無法形成相對競爭優勢或單品的相對壟斷
對比寧夏枸杞淘寶網店和天貓網店，我們發現即使是網絡銷售額比較高的店鋪，也沒有在同行中形成明顯的優勢，或者是形成相對單品在平臺上的壟斷地位。
以春蕾樂器為例做簡要說明。春蕾樂器在天貓網開兩家店鋪，在淘寶網開三家店鋪，以其銷售的日本TAMA架子鼓帝王之音限量版為例，營銷意識和思維出眾。一是其在淘寶網和天貓網的銷售政策、促銷措施、產品價格及店鋪裝修、寶貝描述、客戶服務等全部統一標準化，制造絕對優勢和熱銷印象；二是在對兩個平臺銷售同樣產品的店鋪進行對比分析可以發現，從價格、促銷政策、產品熱銷印象以及給予消費者的視覺感受方面，都是處于絕對競爭優勢。消費者在認真對比之后，只能選擇在其店鋪成交。而寧夏枸杞網絡店鋪運用此類營銷策略的嘗試幾近空白。
3.營銷理念落后，促銷政策不靈活
對于企業來說，營銷理念先進，保持促銷政策的靈活性是非常重要的。寧夏枸杞淘寶和天貓店經營企業，營銷理念落后，促銷政策不靈活。研究發現，大多數店鋪促銷可以歸納為如下幾類：一是全年不做任何促銷活動；二是促銷政策簡單而且長期不變；三是促銷設計不合理，對消費者不具有吸引力。在很大程度上影響到店鋪銷售。
4.售后服務理念落后
售后服務是網絡營銷的重要環節，雖然兩個平臺各企業基本都有售后服務，但是理念落后，服務不及時、呼叫等待時間長、服務用語不規范等問題，嚴重影響網絡銷售。
5.視頻營銷利用率低
寧夏地處西北，營銷文化和營銷手段相比南方沿海等發達城市落后，對于新型營銷手段及廣告方式、載體的理解不夠深刻和敏感，致使我們在網店推廣方面跟不上時代的步伐。
隨著4G時代的到來，網速大大加快，微電影、視頻營銷已是網絡營銷非常重要的一種手段。但是從淘寶和天貓平臺看，寧夏枸杞網絡營銷店主進行視頻營銷、微電影營銷的少之又少。對店鋪推廣和產品銷售有非常不利的影響。
四、寧夏枸杞基于淘寶網店和天貓網店雙平臺運作的營銷策略
寧夏枸杞網絡營銷企業，如何最大限度地利用好淘寶網和天貓網平臺，使自己的網店銷售額取得突破性的進展，本文通過數據的對比分析和深度調研后建議可以嘗試從以下環節予以優化。
1.雙平臺開店，標準化操作，有效提高流量成交率
在兩個網站同時開店，形成統一的店面標識和價格，相同的促銷政策，在產品概念五個層面（核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品）中，進行深度挖掘，尋找促銷點，形成其中部分或單品在同類產品中的相對壟斷性，創造熱銷、暢銷之勢，提高店銷吸引力和產品銷售。
2.先進的營銷理念，靈活合理的促銷政策，追求出奇制勝
縱觀兩個平臺，同品類產品同質化現象明顯，甚至連詳情頁都毫無差別，讓消費者選擇困難甚至無法選擇。因此，建議深挖產品內涵，打造產品個性，配合天貓商場統一的促銷活動，在不同的節日，采取靈活的促銷政策。
對消費者進行細分，在制定促銷政策時，要鎖定自己的消費群體，聚焦所有資源，針對特別的消費群體，推出個性化的促銷方案。可以考慮每年選擇具有較大影響力的促銷節，比如“雙11”，進行讓利大促銷，切實讓利消費者，讓本網店購物的消費者得到真正的實惠，超過其心理期望。表面上看來大規模讓利消費者，使店鋪利潤大幅降低，但由此可大大地提高顧客忠誠度和重復購買率，極大地擴大促銷所形成的廣告效應。尤其是枸杞這類產品，永續經營和良好的經營口牌對店面是至關重要的。
3.客服與促銷配合，環環相扣，形成多米諾骨牌效應
客服和促銷政策配合，環環相扣，是加強與潛在消費者的關系，提高銷售的有效途徑。先看一個例子：一家日本的化妝品品牌DHC進入國內市場，短短不到18個月，銷售業績突破一個億，那么它是怎么做的呢？他們推出一款超人氣的經典套裝試用裝，用戶只要提交聯系方式，就可以獲得這么一套套裝。他們還邀請國內的聯盟推廣網站來推廣它的試用裝，推出一套，推廣者可以獲得2元傭金。這是第一步，積累大量的目標名單。每一個下單的顧客，除了收到產品外還收到一張明信片，那么，顧客只要把這張明信片寫上自己的心聲體驗寄回去的話，又會收到額外的禮品。
因此，在促銷和客戶服務跟進中，不斷加強與消費者的關系，為下一次成交做鋪墊，這一點非常值得寧夏枸杞網店店主借鑒。
4.讓視頻營銷成為網絡推廣的利器
現在4G網絡普及，視頻在網絡上傳播的速度特別快。所以，寧夏枸杞淘寶和天貓商家都要學會適度為自己的店鋪去拍攝一些小視頻來包裝自己。視頻的核心是創意，隨著視頻工具越來越成熟，用手機也可以拍攝視頻。而且視頻在網絡上傳播的速度非常快，轉載也非常容易，建議一定要充分利用視頻營銷工具。在此基礎上，要學會拍攝微電影來銷售自己的產品。用微電影來賣產品，最成功的可以算是小熊電器，小熊電器通過《愛不停燉》系列微電影，成功把品牌打響還做出上萬元銷售額。要嘗試構思更多的創意去拍成視頻，大膽進行傳播，慢慢積累，對于提升店鋪價值感，能起到非常重要的作用。
5.充分利用雙平臺，形成暢銷效應，提高知名度和銷售額
雙平臺銷售，可以使企業最大限度地利用網絡資源，形成暢銷、熱銷的效應。因為消費者不僅買產品還買熱銷氛圍。由于枸杞這類產品的特殊性，很多網絡消費者都會選擇在這兩個平臺上購買產品，這對于制造暢銷效應非常有利。因此，必須要學會制造熱銷氣氛，在網頁上要制造出熱銷氛圍，成交記錄，瘋搶氛圍等。特別是做活動的時候，活動的連續性十分重要。做完活動之后不能直接把活動氣氛圖刪除，而是要時刻保持氛圍。如果刪除這些，那么店鋪冷冷清清，消費者便可能不會持續購買產品。越熱鬧，消費者會越喜歡模仿他人進行購買。這是最常見的模仿定律的應用。寧夏枸杞淘寶網和天貓網店鋪，在雙平臺開店的同時，應該充分利用各種方法，形成暢銷效應，有效提高自己的產品知名度和銷售額。
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