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第1篇

關(guān)鍵詞：文化價(jià)值觀 消費(fèi)者行為 影響

文化和文化價(jià)值觀的形成及其內(nèi)涵

文化是指作為主體的人們通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)去適應(yīng)、利用和改造作為客體的世界而逐步實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的過程。任何一種文化的產(chǎn)生和發(fā)展，都是離不開特定的社會(huì)歷史條件和自然條件的，正如馬克思所說的，人類是自然條件和社會(huì)條件相互作用的結(jié)果，且自然條件是必要條件，而社會(huì)條件則是特殊條件。文化作為人類社會(huì)的一種產(chǎn)物，也是如此產(chǎn)生的。

作為文明古國，中國的文化已經(jīng)有了幾千年的傳承，博大精深。儒家、法家、道家等各學(xué)派的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的廣泛傳播和發(fā)展為中華文明做出了卓越的貢獻(xiàn)，尤其是儒家思想對中國文化的發(fā)展的影響具有深遠(yuǎn)意義，深深影響著每個(gè)人的行為，并形成了中華民族的傳統(tǒng)美德和共享的社會(huì)意識。

中國的文化有許多鮮明的特征，其中，張岱年用四個(gè)代表性的詞語來概括中國文化的特征：天人合一、以人為本、剛健自強(qiáng)、以和為貴（這些至今仍是中國文化的主線）。而近年來關(guān)于中國文化的研究使得對中國文化特征的概括又增加了一些新的內(nèi)容，其中包括：注重人文主義精神，而不似西方文化那樣依附于神學(xué)獨(dú)斷；注重和諧和中庸，也就是中庸思維，而不似西方文化那樣追求分別與對抗；富于安土樂天的情趣，知足常樂，而不似西方文化那樣追求冒險(xiǎn)和刺激。于是，綜合前后所敘述的觀點(diǎn)可將中國文化特征簡要地概括為：以道德修養(yǎng)為立國之本、以中庸為處世之道、以耕讀為傳家之法、以經(jīng)學(xué)為治學(xué)之宗、以利義合一為價(jià)值取向、以意會(huì)為思維方式。

在具有幾千年歷史的深厚的具有中國特色的中國文化的積淀和孕育下，中國形成了獨(dú)有的文化價(jià)值觀及文化價(jià)值觀體系（最新提出的文化價(jià)值觀是總書記提出的八榮八恥）。文化價(jià)值觀是指人們所形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久的信念，它是人們在處理事物的過程中表現(xiàn)出來的一種較穩(wěn)定的喜好厭惡態(tài)度。文化價(jià)值觀是通過不斷的學(xué)習(xí)以及對自身直接經(jīng)驗(yàn)和間接經(jīng)驗(yàn)的不斷抽象化概念化而逐漸形成的，且這個(gè)價(jià)值觀一旦形成便會(huì)對個(gè)體自身的生活和行為方式造成巨大的影響。文化價(jià)值觀對行為具有非常重要的影響，可以說是一個(gè)人潛在的行為準(zhǔn)則，在個(gè)人認(rèn)知體系中文化價(jià)值觀居于較核心的位置。所以，如果再深入地去研究考察一種特定行為―消費(fèi)者行為，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，在這些文化價(jià)值觀體系的指導(dǎo)下也形成了中國特色的消費(fèi)者行為，如勤儉節(jié)約、以和為貴、務(wù)實(shí)主義的消費(fèi)觀等。

值得指出并引起注意的是：文化是一種習(xí)得文化。雖然說傳統(tǒng)文化對我們的影響已經(jīng)深植于內(nèi)心深處，但這并不代表不可改變。除了居于最核心地位的核心文化價(jià)值觀無法或者很難改變，其他都是可以通過學(xué)習(xí)較易改變的。這種改變在現(xiàn)代社會(huì)中表現(xiàn)為極為明顯的文化變遷，而文化的變遷必然要求建立新的價(jià)值體系。每個(gè)社會(huì)都有核心的文化價(jià)值觀，這些居于核心地位的文化價(jià)值觀會(huì)在學(xué)校、家庭、企業(yè)和社會(huì)等各種組織中得到體現(xiàn)、傳播與延續(xù)，核心文化價(jià)值更具有穩(wěn)定性，不易改變。但是，它們都會(huì)隨著時(shí)代的變遷而變化。這主要表現(xiàn)為隨著社會(huì)發(fā)展，人們受教育程度不斷提高，人們認(rèn)識不斷深化；傳統(tǒng)意義上狹隘的文化價(jià)值觀被多維的文化價(jià)值觀所取代；傳統(tǒng)意義上的群體至上的價(jià)值觀正在向著群體與個(gè)體相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀逐漸轉(zhuǎn)變；傳統(tǒng)意義上的壓抑個(gè)人需求、貶低自我價(jià)值的文化價(jià)值觀正在向著自我價(jià)值與社會(huì)價(jià)值相統(tǒng)一的新型價(jià)值觀轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)意義上的單一的價(jià)值取向的文化價(jià)值觀逐步朝著多元價(jià)值取向的文化價(jià)值觀轉(zhuǎn)型。

對于文化維度的劃分，一直有著不同的觀點(diǎn)。國外劃分維度的方式以霍夫斯泰德的文化五個(gè)維度為代表，即集體主義與個(gè)人主義，不確定回避，權(quán)力距離，男性化與女性化，長期與短期導(dǎo)向。就我國而言，通過文獻(xiàn)研究并結(jié)合實(shí)際考證，中國文化價(jià)值觀維度主要包括以：集體主義與個(gè)人主義、人與宇宙、不確定回避、長期和短期導(dǎo)向、權(quán)利距離、時(shí)間導(dǎo)向。根據(jù)這六個(gè)維度，中國文化價(jià)值觀可概括為以下幾種，即集體主義價(jià)值觀、宿命型價(jià)值觀、高不確定性規(guī)避價(jià)值觀、長期導(dǎo)向型價(jià)值觀、高權(quán)力距離價(jià)值觀、過去導(dǎo)向型價(jià)值觀。

文化價(jià)值觀對消費(fèi)者行為的影響

文化的各個(gè)要素，如價(jià)值觀、物質(zhì)文化、習(xí)俗、規(guī)范等，對消費(fèi)者行為都各自具有一定的影響，從消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求開始，到未來滿足需求而去獲取產(chǎn)品信息，在各種產(chǎn)品之中做出選擇評判，以及到做出購買決定以及在售后評價(jià)，每一個(gè)階段消費(fèi)者都有自己的價(jià)值理念。這里我們主要討論文化價(jià)值觀的作用。

例如哈雷―戴維森摩托車，縱觀所有哈雷―戴維森摩托車的消費(fèi)者，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，這些消費(fèi)者雖然來自不同的地方說著不同的語言，但他們的行為卻有許多相同之處，如：共同的活動(dòng)（摩托車聚會(huì)）、衣著（牛仔褲、黑皮靴、T恤和黑皮夾克）和身份（HARLEY OWNERS'GROUP，HOG成員），因而形成較獨(dú)特的文化群體，擁有著比較一致的文化價(jià)值觀。通過與哈雷摩托車擁有者深入接觸，了解HOG成員的社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化價(jià)值和行為方式，并適應(yīng)該團(tuán)體的社會(huì)規(guī)范、衣著習(xí)慣和行為舉止。在這個(gè)過程中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷的擁有者的座右銘是“生活在于騎車，騎車就是生活”，這句話深刻真實(shí)地反映了HOG成員的生活方式，HOG是哈雷摩托車愛好者的理想的去處。在那里，他們可以從平淡庸俗的日常生活中暫時(shí)解脫出來，從而享受一種不斷變化、刺激新鮮的生活。HOG成員非常重視精神方面的體驗(yàn)，真實(shí)地貼近大自然，感受摩托車帶來的急速動(dòng)感以及經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)后的快樂。哈雷摩托車擁有者的核心文化價(jià)值觀是個(gè)人自由。在他們眼里，哈雷這個(gè)雙輪摩托車成了自由的象征，哈雷的標(biāo)志中展開雙翅翱翔的雄鷹正好充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。哈雷摩托車的擁有者根據(jù)成員們的不同的年齡、職業(yè)等細(xì)分為不同的群體，但是，他們必定擁有共同的文化價(jià)值觀，這至關(guān)重要。

從哈雷―戴維森的例子，可以明確地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀、消費(fèi)結(jié)果和產(chǎn)品服務(wù)三者之間有著密切的聯(lián)系，這就是所謂的Gutman提出的目的鏈理論。該理論認(rèn)為，文化價(jià)值觀影響消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)和購買行為，這三者是有機(jī)聯(lián)系的一個(gè)整體，形成一個(gè)因果鏈，即文化價(jià)值觀決定消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)結(jié)果決定產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)又體現(xiàn)了消費(fèi)者的文化價(jià)值觀。顯然，文化價(jià)值觀是這個(gè)過程中的主導(dǎo)因素。

將Gutman的目的鏈理論與前面界定的中國文化價(jià)值觀的六個(gè)維度結(jié)合起來，可以指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活中的營銷策略。

集體主義價(jià)值觀―從眾型―產(chǎn)品與群體特點(diǎn)一致性。集體主義價(jià)值觀是一種強(qiáng)調(diào)集體利益、強(qiáng)調(diào)團(tuán)體和諧與相互依賴的價(jià)值觀。這類人要求從眾，產(chǎn)品屬性必須符合消費(fèi)者參照群體的共同特點(diǎn)。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)該盡量使產(chǎn)品具有大眾消費(fèi)性，減少產(chǎn)品張揚(yáng)性，選擇大家共知的銷售渠道，并使產(chǎn)品的功效與目標(biāo)消費(fèi)者群體的群體規(guī)范相聯(lián)系，著力發(fā)揮群體從眾性心理，適當(dāng)輔以降價(jià)或有獎(jiǎng)銷售等手段，制造熱銷局面，促使更多人跟風(fēng)購買。

宿命型價(jià)值觀―隨緣型―產(chǎn)品的可能性。宿命型價(jià)值觀體現(xiàn)的是一種順其自然的心理追求，擁有該價(jià)值觀的消費(fèi)者要求產(chǎn)品的可得性要高。它指導(dǎo)企業(yè)在處理該類消費(fèi)者相關(guān)問題時(shí)，是不能以顧客抱怨數(shù)量作為衡量顧客滿意度指標(biāo)的，應(yīng)該采用能更真實(shí)反應(yīng)其滿意度的指標(biāo)，且廠商應(yīng)特別關(guān)注這類消費(fèi)者的日常習(xí)慣，使企業(yè)產(chǎn)品能盡可能充分地暴露在消費(fèi)者能接觸到的范圍，同時(shí)密切新老客戶的變化比例，及時(shí)了解變動(dòng)的原因，解決問題。

高不確定性規(guī)避價(jià)值觀―風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型―渠道和產(chǎn)品安全性。高不確定性規(guī)避價(jià)值觀消費(fèi)者對產(chǎn)品和渠道的安全性要求較高，消費(fèi)行為屬于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型。他們傾向于知足常樂、保守消費(fèi)、降低購買風(fēng)險(xiǎn)、消除風(fēng)險(xiǎn)顧慮。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)盡量降低消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，增加其消費(fèi)的安全性，消除信息的不對稱，盡量給予消費(fèi)者親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，選擇如商城、超市等的傳統(tǒng)渠道，且要注重論壇等公眾輿論的口碑，培養(yǎng)良好的客戶關(guān)系，及時(shí)處理客戶不滿。

長期導(dǎo)向型價(jià)值觀―務(wù)實(shí)型―功能屬性及性價(jià)比。長期導(dǎo)向型價(jià)值觀消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能性價(jià)值和性價(jià)比非常看重。它指導(dǎo)企業(yè)需注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性能，采取低價(jià)銷售，并盡量選擇降低終端價(jià)格的銷售方式。

高權(quán)力距離價(jià)值觀―象征型―品牌與地位要求。高權(quán)力距離價(jià)值觀消費(fèi)者注重對品牌和身份、地位的追求，需要體現(xiàn)其對身份地位的價(jià)值偏好，并滿足其追求尊重的心理需求。換言之，他們進(jìn)行的是象征型消費(fèi)，通過這種消費(fèi)行為獲得一種社會(huì)心理暗示，贏得社會(huì)及個(gè)人對自己的肯定和尊重。它指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)致力于品牌戰(zhàn)略，打造品牌、采用新渠道、增強(qiáng)服務(wù)、提供良好的品質(zhì)、開展演唱會(huì)等新型促銷手段都能吸引這類消費(fèi)者。

過去導(dǎo)向型價(jià)值觀―忠誠型―產(chǎn)品、品牌的熟悉度。過去導(dǎo)向型價(jià)值觀體現(xiàn)了中國人懷舊和注重感情的價(jià)值追求。消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品、品牌的熟悉度，熟悉的品牌屬性能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感動(dòng)機(jī)，帶來安全感，并滿足消費(fèi)者的情感需要，從而形成忠誠的消費(fèi)行為。它指導(dǎo)企業(yè)注重開展一些回饋活動(dòng)，開發(fā)一些系列產(chǎn)品，保持好已有品牌，強(qiáng)化產(chǎn)品在客戶心目中的記憶。

從以上六種目的鏈可以明確地看到文化價(jià)值觀對消費(fèi)者行為的影響，且是以一種內(nèi)化的形式對其行為產(chǎn)生作用。企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，一定要關(guān)注這種內(nèi)在的價(jià)值觀，合理地針對不同的消費(fèi)群體采用不同的營銷策略，充分利用這種目的鏈所折射出的因果鏈，理論聯(lián)系實(shí)踐。

消費(fèi)對于文化價(jià)值觀的回應(yīng)

近來的研究越來越關(guān)注這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們之所以買一種產(chǎn)品，并不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品本身價(jià)值有多么的高，更重要的是產(chǎn)品背后的文化符號價(jià)值。也就是說，產(chǎn)品所代表的文化符號影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)產(chǎn)品所代表的文化符號與消費(fèi)者的文化價(jià)值觀相吻合時(shí)，消費(fèi)者對一個(gè)產(chǎn)品的評判就會(huì)越高，購買意愿也就越大。舉個(gè)通俗的例子，人們對鉆戒的消費(fèi)。鉆戒為什么會(huì)成為當(dāng)代戀人最喜歡的一種消費(fèi)品呢？并不僅僅是因?yàn)殂@戒比其他戒指漂亮美觀，更重要的我想是基于鉆石獨(dú)一無二的自然屬性（光澤、硬度、稀缺）和文化屬性（專一、忠貞的愛情），折射出一種特別的可以代表愛情的文化。當(dāng)代戀人關(guān)于愛情的文化價(jià)值觀正好在鉆戒的文化符號中充分體現(xiàn)出來，這才導(dǎo)致了他們對鉆戒的偏愛。消費(fèi)者行為不僅限于對物的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為，而且更轉(zhuǎn)化為有關(guān)于物品的感性和意象即其所折射的特有的意義的消費(fèi)這一經(jīng)濟(jì)行為。這種例子日常生活中隨處可見（廣告最為典型），如人們往往把汽車跟成功瀟灑的白領(lǐng)放在一起，把手機(jī)、MP3跟戀人的愛情細(xì)節(jié)結(jié)合在一起，把飲料和清新、健康、活力結(jié)合在一起，把酒跟友情聯(lián)系在一起，把體育用品跟永不服輸、無所不能等精神聯(lián)系在一起。消費(fèi)與文化符號消費(fèi)與文化始終是聯(lián)系在一起的。物質(zhì)的生產(chǎn)從來離不開特定目的，也就是說物品是做什么用的，對于人有什么意義。隨著人類生活世界的不斷豐富化和復(fù)雜化，人的目的和意義也越來越多樣化和細(xì)致化，從而使得物品越來越多的帶有滿足人們心理需求的文化屬性。這些消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)說明人們不僅在消費(fèi)物質(zhì)，還在消費(fèi)文化，文化已經(jīng)無孔不入的進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，一定意義上文化價(jià)值觀已經(jīng)成為消費(fèi)的決定因素。

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