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論文題目：哈根達斯情感營銷策略研究
一、選題依據和目標(該研究的目的、意義、國內外研究現狀及發展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達斯實施情感營銷的現狀，開展杭州城區哈根達斯的消費者調查，進一步探討如何提升哈根達斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達斯被美國紐約時報譽為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創立到現在已經有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產品，發展到現在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達斯的情感營銷具有重要的意義。
國內研究現狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經成為了互聯網時代“籠絡”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產品和消費者之間的情感聯系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產品動心，品牌才會有持續的生命力。
陶文靜和池進(2013)兩位學者認為運用情感營銷策略進行餐飲經營具有積極的意義。隨著社會經濟的快速發展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產品質量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經營者需要關注顧客的情感因素和心理需求，讓產品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經營中運用可以營造良好的餐飲環境、培養顧客忠誠，從而為企業創造良好的收益。文章最后從餐飲產品的設計、包裝、宣傳、服務等方面，為餐飲企業提出了切實可行的情感營銷策略。
學者孫瑞華(2011)認為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進步和發展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環節時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認同。他指出情感營銷最關鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術，真正從消費者角度出發，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產生共鳴，從而產生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業要想產品在市場上銷量暢行，就必須順應時展潮流，根據特定時代的情感消費需求制定企業相應的市場營銷策略。
學者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發，研究企業如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業是否創造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發，分析了情感包裝、情感設計、情感服務、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業產品和服務質量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發，為企業如何提升服務質量提出可行性的情感營銷對策。
學者李梅茹(2012)對于經濟學中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業的作用，并根據各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關鍵。同時他還針對不同的營銷現狀提出了不同的策略，包括如何激發消費者的認同感、用情感廣告使消費者產生共鳴、開感產品滿足顧客需求以及用情感商標來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產品和服務質量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產生產品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業要想獲得良好的經濟收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現狀：
追溯研究文獻，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業將營銷活動以一種更感性的方式呈現在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現企業的營銷活動：第一是研發出富有人情味的產品或服務；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經根據人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認為如今情感營銷是市場營銷領域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導人們情緒化的購買特定的產品或服務。文章還從心理文學的角度出發，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業獲得長期和深遠的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業將情感植入產品當中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強烈的購買欲，從而增強顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產品更多的是基于該產品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產品的特性。
發展趨勢：
隨著經濟社會的快速發展，更多同質化的產品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達。情感營銷理論作為現代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發展，現今越來越多的學者投身于情感營銷的理論研究當中，希望通過以此來進行企業在情感營銷策略上的改善，從而提高產品的市場占有率。因此對于哈根達斯情感營銷策略的研究調查具有一定的研究意義。
二、課題關鍵問題及難點
關鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達斯實施情感營銷的現狀，以杭州市的哈根達斯消費者為研究對象，進行哈根達斯情感營銷策略的研究調查，并進一步探討如何改善哈根達斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調查的方法進行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設計的合理性以及采用網絡問卷的方式，被調查者對問卷的態度、問卷的回收率等都會對調查結果的分析有一定的影響。
(2)問卷調查中需要使用紙質問卷調查方式，需要進行實地調查，問卷的收集、統計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關的研究工作基礎，儀器設備條件，經費情況)
研究工作基礎：
主觀條件：首先，本人對哈根達斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當中的一些同學自身就是哈根達斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達斯的情感營銷，對這次寫論文應該會有一些幫助；其次，在大學三年的學習中，掌握了一定的專業知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學校圖書館關于情感營銷方面的書籍，結合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯網上的資訊，以及進行必要的社會調查來論證自己的相關內容。
儀器設備條件：學校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經費情況(單位：元)：
網絡資源費：50
復印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.采取的研究方法或試驗方法及主要技術路線
研究方法：
(1)文獻資料法：通過在中國知網、中國學術期刊網、萬方數據資源系統以及學校圖書館數據庫等中文數據庫及外文數據庫上的檢索，收集相關資料，并對收集到的材料進行適當的歸納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調查法：通過設計問卷，在網上發放問卷以及對消費者進行實地調查發放問卷，得到相關的信息。
2.進度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業論文答辯、補答辯
五、參考文獻
[1]伍慶，董曼虹。傳情圣物[J].21世紀商業評論，2010，(10)：118-120.
[2]李光斗。情感營銷營銷的溫柔一刀[J].廣告人，2011，(07)：155.
[3]陶文靜，池進。情感營銷視角下的餐飲經營策略研究[J].揚州大學烹飪學報，2013，(2)：43-47.
[4]孫瑞華。市場營銷新理念：情感營銷[J].赤峰學院學報(自然科學版)，2011，(11)：75-77.
[5]許紅格，林美珍，陳秋萍。情感營銷對顧客感知服務質量的影響研究[J].企業活力，2012，(1)：33-36.
[6]李梅茹。經濟學中情感營銷的策略研究[J].中國集體經濟，2012，(19)：76-77.
[7]張靜雅。淺析情感營銷策略[J].現代商業，2014，(5)：43-44.[8]文征。情感營銷。[M].北京市：中國物資出版社，2011，(1)：3.
[9]周高華。情感營銷行之有效的營銷之道。[M].北京市：電子工業出版社，2012.
[10][美]菲利普·科特勒著，梅如和、梅清豪、周安柱譯。營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001，(7)：45-47.
關鍵詞：食品安全；消費需求
中圖分類號：F407.82 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）02-0-02
近年來，食品安全問題頻發。中國消費者協會網站上公布的數據顯示，消費者對食品問題的投訴中，三分之二的投訴與質量安全有關。今年國內奶業倍受負面消息的沖擊，所以選擇奶業作為基本研究對象，通過引入“食品安全信息”變量，對QAIDS模型進行擴展，進行實證研究，并利用回歸結果計算計算價格、支出、食品安全信息的需求彈性。
一、文獻綜述
就消費者對食品安全信息的認知情況，姜勵卿(2004)、張曉勇，李剛，張莉(2004)、王新宇、楊九瀅、史茜、汪楠(2010)等做過調查分析。更為近期的調查分析來自吳維成、黃博(2011)，通過問卷調查的形式，對牛奶制品質量安全需求做初步的探討和調查分析。至于食品安全信息對消費者選擇的影響，國內學者王志剛(2003)、周潔紅(2004)等人均做過相關調查分析。但國內研究多以某個地區的整個食品行業為研究對象，缺少針對具體行業的分析；同時，大多數學者的研究是通過調查法獲取相關數據，缺少利用消費系統模型研究食品安全信息的實證研究。本文將從以上不足的方面進行一定的探索和改進。
二、理論分析
受Swartz和Strand(1981)的觀點影響，可以假設商品數量和消費者對于產品質量的信念均會影響效用，而消費者可以得到的關于產品的信息將決定消費者對產品質量的信念。在此處，我們通過“產品質量的信念q”，把信息與需求函數聯系起來。
考慮在效用約束下追求支出最小化，可以求得包含質量信念變量 的希克斯需求函數。依照Bockstael和McConnell(1993)對質量變化的比較靜態分析，可以得出：
(1)
將上式分解，有：
(2)
衡量了需求量對食品安全信心的反應，根據鏈式法則有： 。此處只考慮負面信息，則有 ；的符號完全取決于。的方向并不確定：假定效用函數為凹函數， ，進而 ；是的正負不確定：k產品的質量變化對j產品的邊際效用的影響可以正向，也可以負向。這就使得最終的影響方向取決于產品之間的相互作用。因此，食品安全信息對該產品需求量的影響變不確定，既可能出現某類食品的負面安全信息越多，需求量反而越大，也可能出現負面信息越多需求量越小以及需求量并不因食品安全信息的多少而改變的情況。
三、計量模型――擴展的QAIDS模型
1.模型基礎：QAIDS
本研究的模型基礎是二次型的幾乎理想需求系統(Quadratic Almost Ideal Demand System)，在給定價格體系和一定效用水平的情況下，認為消費者在給定效用水平的約束下追求最小化支出。QAIDS模型假定消費者行為滿足PIGLOG的偏好特征，即通過將市場需求作為由一位代表性消費者做出的選擇來解決加總問題。此外，James Banks，Richard Blundell和Arthur Lewbel(1997)通過引入一個二次項，允許支出份額與總支出之間的關系不再是簡單的線性關系。
i產品支出份額可表達如下：
(3)
模型除需保持可加性、齊次性、對稱性外，還需使得
2.模型擴展：納入食品安全信息變量
傳統的模型通常暗含的假設是消費者的偏好不發生變化。但實際情況中，食品安全信息會通過改變消費者關于產品質量的信念作用于其偏好，進而使消費需求發生變化，因此將“信息”變量納入理論模型。
某類消費品在總消費支出的份額的回歸模型可以表示為：
(4)
(5)
其中，代表衡量信息的變量，確切的構成將在參數構建時具體討論，為殘差項。
在傳統的QAIDS模型中，截距項是常數，且需要求加和結果為“1”，可以看出，若仍要使可加性、齊次性、對稱性得到滿足，此時要附加條件，因此，該模型的約束條件為：
通過上面的式子以及謝潑德引理，可以推導出拓展的QAIDS模型的支出彈性、非補償性價格彈性(馬歇爾需求彈性)和補償性價格彈性(希克斯需求彈性)，分別為：
(6)
(7)
其中，
3.信息參數的構建
眾學者通過對不同地區進行實證分析，認為與負面信息相比，正面信息對消費者行為的影響很小。且就現今中國的情況來看，正面信息很少見；即使出現正面信息，消費者也不一定相信。所以為了簡化計量分析，僅利用食品安全負面信息作為信息參數構建的依據。同時還注意到經濟變量之間的因果關系往往隨著時間間隔的延伸而發生變化。信息對購買行為的影響具有滯后性，且不同時間上的變量對“信息參數”的邊際影響并不一定相同。現構造如下多項式分布滯后(polynomial distributed lag，PDL)模型來測度信息參數：
為第t期內有關食品安全的信息數量，為系數，n為截距項，為殘差項，i為滯后期數。信息參數方面的數據收集于百度搜索引擎。在百度新聞的高級搜索中，分別檢索“奶 安全”、“奶 超標”，設置“只在標題中出現”，時間“2005-01-01至2009-12-31”，并排除二者重復、無關的以及正面的新聞，進行加總，得到乳業安全負面信息統計數據。
4.計量方法：迭代收斂的SUR
本文試圖通過聯立方程組和約束條件來計算出模型的各個參數值，屬于典型的聯立方程組模型，因此采用不相關回歸(SUR)。并且本文是利用迭代過程估計一個非線性模型，在可加性、齊次性、對稱性、跨方程份額之和為1的限制下，利用計量軟件STATA進行似不相關回歸，并選擇迭代至收斂。
四、回歸結果及分析
1.選擇信息滯后階數
在時間序列里確定解釋變量的個數，可供選擇的權衡標準主要有“赤池信息準則”(AIC)和“貝葉斯信息準則”(BIC)。本文綜合考慮這兩個準則。AIC、BIC選擇解釋變量的個數K，分別使以下目標函數最小化：
。
分別對信息變量進行滯后0期和滯后一期的SUR回歸，前后兩次計算AIC、BIC的值，結果匯總如下：
表三：AIC、BIC結果匯總表
加入滯后1期的信息變量后，AIC和BIC的值均變大了，以AIC和BIC為標準，不引入滯后的信息變量更有效。信息參數可以簡化為：
綜合以上檢驗結果，效率較高的回歸可以表示為：
2.穩定性檢驗
對于時間序列模型而言，模型系數的穩定性很重要。本文利用CHOW統計量進行了穩定性檢驗，分別對2008、2009年各季度進行了CHOW統計量的計算。其中對2008年第二季度的檢驗結果如下。結果證明我們可以認為城鎮居民乳制品消費結構沒有發生變化，擴展的QAIDS模型有比較好的結構穩定性。
表四：CHOW統計量計算表
3.SUR回歸結果及彈性分析
在三個回歸方程中，信息變量“info”的系數的回歸結果在5%的顯著水平上均顯著，表明“乳制品安全信息”對乳制品的需求確實存在一定作用，但“信息”變量的系數較小，統計上顯著，但經濟上并不顯著。即其他條件不變時，關于乳制品安全的信息并沒有對城鎮居民的乳制品消費結構產生明顯影響。
利用公式 可以計算信息對于支出比例的彈性。結果顯示，信息對于乳制品支出比例的彈性很低，即乳制品的支出比例對于乳制品安全信息的反應很小。鮮乳品和奶粉的信息支出彈性為負，而酸奶的信息支出彈性為正，雖然這一效果并不明顯，但這意味著酸奶相對于其它乳制品，是消費者比較信賴的，對于鮮乳品和奶粉有一定的替代效應。
表五：SUR回歸結果
利用公式(6)、(7)，可以計算出各季度的支出彈性、補償性價格彈性(希克斯需求彈性)。對比支出彈性、補償性需求價格彈性與信息支出彈性，可以看出，信息支出彈性要明顯小于支出彈性和補償性需求價格彈性，這意味著，相比于價格和預算支出，關于乳制品安全的信息對于乳制品之間相對需求的影響很小，幾乎可以忽略不計。
就中國乳制品行業2005年至2009年的數據而言，乳制品安全的負面信息并沒有對城鎮居民的乳制品消費結構、相對需求產生顯著影響。這也就在一定程度上解釋了為何國家不斷增強打擊查處力度，可食品安全問題仍舊頻發，消費者不會因食品安全信息調整其消費結構及對產品的需求，企業便沒有激勵改善產品質量安全，最終造成了現在的局面。
五、結論及建議
理論分析認為，食品安全信息對于食品消費的作用并不確定，作用取決于食品間的相互關系；實證分析表明，食品安全信息對于食品消費的作用在統計上顯著，而在經濟上不顯著。基于以上分析，本文認為解決食品安全問題必須從“信息”入手，設計激勵機制，使得消費者對食品安全信息做出比較大的需求反應，廠商才會致力于保證和改善其產品的質量安全。
解決這一問題必須依靠國家強制力。第一，政府要結合民間信息機構，對食品安全信息進行真實、可靠的披露；第二，政府應加大力度懲罰交易過程中的欺騙者，制定法律政策，對于生產銷售劣質食品的企業追究刑事責任和民事責任；第三，由于實證檢驗結果表明，價格和預算支出對于消費者需求量的影響很大，所以政府除了應該協助實現信息真實披露，建立良好的監管機制，同一監管標準之外，更重要的是促發展，使得居民可支配收入穩固上升，進而，消費者可以擴大其預算約束，更多地將“食品安全”納入其消費的決定因素中。
參考文獻：
[1]陳思,羅云波,江樹人.激勵相容:我國食品安全監管的現實選擇[J].中國農業大學學報(社會科學版) ,2010(03):168-175.
[2]何坪華,焦金芝,劉華楠.消費者對食品安全信息關注度的調查分析[J].統計與決策,2007(23).
[3]姜勵卿.消費者對食品質量安全風險的認知和信息搜尋行為研究――基于浙江省蔬菜購買者的實證分析[D]. 浙江大學碩士畢業論文,2004,12.
關鍵詞:市場營銷專業;教學模式;創新實踐能力
在全國高校畢業生就業壓力不斷增大的背景下,市場營銷專業的全國人才市場需求排行和就業率均名列前茅,黑龍江大學市場營銷專業畢業生就業率100%。但是我們決不能認為所有市場營銷專業的學生完全符合企業的需求標準,完全勝任工作。市場營銷專業畢業生市場需求量大的主要原因是,隨著我國市場經濟的發展和市場競爭的加劇,各類企業越發重視市場營銷,需要大量營銷專業人才。其實,現在許多企業都要求畢業生的動手實踐能力,2009 年3月2日,百度的《中國中小企業生存現狀調查報告》中稱,20.9%的企業認為缺乏訓練有素的營銷人才是企業面臨的首要難題之一。用人單位開始越來越看重人才的綜合素質,看重學生的實踐能力。市場營銷專業如何培養和提高學生的動手實踐能力呢?黑龍江大學市場營銷專業在這方面做了一些探討和實踐。簡單的說,我們的實踐教學由早期的案例分析法轉向現在的多維實踐教學模式。所謂多維實踐教學模式即多類型、多場所、多角色的實踐教學活動。實踐教學從課堂到課下、從校內到校外、從分析討論到實訓實習、從教師指導到企業家演講等。
一、重視實踐教學,把實踐教學納入本科人才培養方案
(一)明確市場營銷專業本科人才培養目標和培養要求,培養實用型人才
從社會經濟發展和企業需要出發,根據我們學校與專業特色,制定出人才培養目標和培養要求。
市場營銷本科人才培養要求是:本專業學生主要學習并掌握市場營銷、工商管理等方面的基本理論和基本知識,接受營銷方法與技巧方面的訓練,具有分析和解決營銷實際問題的基本能力。
畢業生應獲得以下幾方面的知識、能力和素質:
1.具有一定國際視野和國際競爭力,及較高的人文素養;
2.掌握文獻檢索、資料查詢的基本方法,具有較強的語言與文字表達、人際溝通能力;至少掌握一門外國語,具有計算機應用的基本能力;
3.掌握市場營銷學、管理學、經濟學等基本理論、基本知識,了解本學科的理論前沿及發展動態;
4.熟悉我國的經濟政策及市場營銷的方針與法規,了解國際市場營銷的慣例和規則;
5.掌握市場營銷的定性、定量分析方法;具有分析和解決營銷實際問題的基本能力;
6.具有創新精神和創業意識,具備自主創業的能力。
(二)采用“厚基礎,重實踐”的培養模式,實現人才培養目標
根據市場營銷專業本科人才培養目標和培養要求,該校提出并實踐著“厚基礎,重實踐”的培養模式,在教學中堅持理論教學與實踐教學相結合,知識傳授與自我學習相結合,課堂學習與課外實訓相結合,研究性教學與探究式學習相結合。為達到培養模式的預期效果,還提出具體教學要求:
1.在理論教學方面:通過課堂講授、討論等方式,使學生比較牢固地掌握市場營銷的基本理論與原理,了解市場營銷的前沿問題,培養學生的理論素養、研究能力和創新能力;
2.在實踐教學方面:通過多維實踐教學內容和活動,培養學生創新、實踐、自主、協作、探究的意識和能力,使學生具有從事市場營銷及相關工作的能力;
3.在創業教育方面:通過系統的創業課程教育和創業實踐活動,培養和培育學生的開拓、創新觀念、使學生具有自主創業能力。
(三)加大實踐教學比重,使實踐教學名副其實
市場營銷專業的實踐教學占大學四年總學時的18.9%,每門專業課均有一定比例的實踐、實訓教學部分,黑龍江大學開設了《市場營銷情景模擬》課程,設置了學年論文,延長了畢業論文的寫作時間。在教學設計上從人才的全面素質培養和能力發展的要求出發,注意各實踐教學環節的相互配合、相互支撐和互相滲透,與教學內容和課程體系改革相適應,強化學生實踐能力和創新精神培養。
二、多維實踐教學模式的實踐探索
(一)多維實踐教學模式的形式體現——多類型
1.案例分析和問題分析實踐型。經過多年的實踐、精心選擇和梳理,我們確定了多種教學方法。比如,案例教學法,是指結合專業課程,把中外經典案例,引入課堂。有些案例,如課程章節導入案例、總結案例等由教師講析;有些案例,如有關可口可樂與百事可樂、惠普、三星、哈爾濱啤酒等的案例組織學生分組研討、分析。這樣,使學生對市場營銷戰略與策略、商務談判技巧與策略、廣告制作、物流管理、消費者行為、市場調查與預測等專業知識有了一個接受、理解、消化的過程,不僅進一步了解了企業營銷活動,還增強了學生的學習興趣,提升了學生的獨立思考、探究問題的能力。比如,問題研究法,有關專業課程一般安排2—3次問題研究項目,以培養學生獨立的文獻閱讀、歸納分析和語言表達能力,同時通過師生間的互相研討、互相啟發,擴展了學生對問題認識的深度和廣度,有利于學生把握問題發展的最新方向,激發創造力;促進了教與學的交流和溝通,激發了教與學的積極性,提高了學生的分析問題與解決問題的能力。
2.情景模擬實踐型。學院設有ERP沙盤實驗室,利用實物沙盤教學,使學生直觀、形象地感受到企業的內部資源和外部資源。通過ERP沙盤對企業的主要物質資源,包括廠房、設備、倉庫、庫存物料、資金、職員、訂單、合同等各種內部資源進行調配;還可以與企業的供應商、客戶和其他合作組織進行合作,甚至可以利用為企業提供各種服務的政府管理部門和社會服務部門等外部資源,讓學生在整體上把握企業的生產經營活動。還設有工商管理實驗室,購置了“現代市場營銷模擬系統”軟件,開設了“市場營銷情景模擬”實驗課程,軟件內預置了多種行業的市場和消費者數據,可以進行市場調查分析,針對消費者的需求,研發自己的產品,然后通過定價、包裝、促銷、渠道等策略,把自己的產品銷向市場。系統可對最終的購買結果按月進行分析,學生可以根據市場占有率、銷售增長率等數據衡量自己的營銷結果。“現代市場營銷模擬系統”軟件的使用,讓學生在虛擬的營銷環境中既把課堂教學與實踐聯系起來,又提高了學生實踐能力。《商務談判》課程,把學生分成幾個小組,每兩組扮演談判的甲乙方,展開模擬談判。同時組織學生模擬企業不同崗位人員等。通過這些情景模擬實踐活動,培育了學生的營銷意識和職業素養,熟悉了企業生產經營活動流程和市場營銷活動,提高了學生的動手實踐能力。
3.實訓實踐型。我們為配合理論教學,按照教學計劃,利用現有條件,有針對性地進行實訓實踐活動,比如利用學生到中央紅超市購物的同時,讓他們觀察、調查消費者的品牌選擇等消費者購買心理和行為等內容,并寫出調查報告。比如組織學生為他們熟悉的學校食堂、學校管理、團隊運營、學生創業等進行營銷策劃、營銷戰略與策略的制定等。這樣既可增強學習的趣味性,又可以很好地把理論與實踐相結合,培養學生的創新能力。
4.創業實踐型。由學校層面立足通識課程平臺,開設“職業生涯規劃”、“就業指導”、“創業管理”必修課程,學校針對不同年級的學生開展創業教育,通過入學講座等對一年級學生進行創業入門教育,通過專業課程、專業創新創業類課程、研究創新實踐與自主創業實踐等對二三年級學生進行創業系統教育,通過畢業教育對大四學生進行創業選擇教育。加強基地建設,建設了專門用于扶持學生創新創業的全國首家4 000余平方米的校內創新創業實踐基地——學生科技創業園、以專業實驗室為依托的院級校內創新創業實踐基地、匯通駕校等技能培訓基地、新東方集團等200余家校企合作創新創業實踐基地,扶持學生以學科專業為依托、以項目為載體組建跨專業、跨年級專業創新創業團隊,在學校20萬元種子基金支持下開展項目實戰實訓,鼓勵學生參加模擬教學實踐基地實踐、暑期創新社會實踐基地、志愿服務基地實踐,激勵學生創新創業類社團開展創業一日游、創業大本營等活動,開展企業家論壇、星光論壇等創新創業和學術論壇。市場營銷專業層面立足專業課程平臺,結合專業培養目標和專業特點,開設“市場營銷情景模擬”實驗課、“經濟應用文寫作”課,在25%的專業課程教學中嵌入“專業讀書”內容,積極開拓利于學生就業的認證培訓和考試,加強創新課題、創新實驗室項目研究、學科競賽、創新創業團隊和創新創業實踐等實踐環節的專業分類設計和實施。由此培養和培育學生的創業意識和創業能力,為學生畢業后的自主創業奠定了基礎。
(二)多維實踐教學模式的空間體現——多場所
1.課堂與校內的實踐教學。在課堂上,專業教師與學生進行著問題研討、案例分析、模擬談判等;實驗室里在模擬環境中學生們進行著商戰;校內創新創業實踐基地有學生創業團隊的專賣店、攤床;學校食堂、籃球場上、宿舍樓里學生們做著市場調研,等等。
2.校外的實踐教學。校外實習基地、學校周邊的超市和商場、當地的一些企業都是我們實習實踐的場所。
(三)多維實踐教學模式的角色體現——多角色
1.有些實踐活動的主角是教師,如案例講析時;有時是學生,如進行市場調研等營銷實踐活動時。學生在不同的實踐活動中又扮演著不同的角色,如有時是市場調研人員,有時是促銷人員;有時是總經理,有時是業務員;有時是談判中的主談人員,有時是幕后人員,等等。不同的角色變換,讓學生明確到了不同職務的職能和職責,明確了不同職務的業務范圍,體驗了各種具體營銷工作,培養了學生的責任心、團隊意識,使學生的營銷能力得到了全面鍛煉。
三、多維實踐教學模式的實施保障與控制
(一)創建教學管理制度與規范,保障多維實踐教學模式的實施
1.建立完善的教學管理制度與規范。制定實踐教學計劃與教學大綱,合理設計和安排實踐教學的學期、學時、學分、內容,協調好不同類別、不同課程的實踐、實訓、實習,選擇或編寫合適的教材,編寫教案,選好案例,提前選擇并確定實踐單位與場所。
2.設置公正、有效的考核方式。考核學生的目的是督促學生自覺、主動、認真地參加實踐教學活動,并有所收獲。因此,一定要改變過去那種實踐實驗活動一結束,交篇總結即可的方式。實踐教學的考核方式應采取教師考核、學生自評、實習實踐單位評議的多元評價方式,并且把實踐過程與結果結合起來考核。
3.制定規范和激勵教師的制度和規則。多維實踐教學模式的實施效果如何,根本上取決于教師的職業素養與教學態度。教師的教學大綱、教案、案例等必須提前備好,實踐課時必須上滿,等等。專業負責人和主管教學副院長要不定期聽課和檢查,學生定期評價教師。
4.創建實踐教學、創業教育的組織制度和質量保障。學校層面設立教學評估、創業種子基金、師資培訓、獎勵機制等20余項教學管理和保障制度,建立學業導師、科研導師、創業導師制度,建立創新課題立項和學理論課題立項機制,創辦校外實習基地等,為有效開展實踐教學、創業教育提供了組織制度和質量保障。
(二)創建“雙師型”的教師隊伍,保障多維實踐教學模式的有效實施
目前,制約多維實踐教學模式有效實施的瓶頸之一就是缺乏“雙師型”教師。市場營銷專業的大部分教師學歷較高,但是缺乏實踐經驗,這就限制了他們實踐課程開發能力、實踐與創業活動指導能力。因此要通過多種途徑改變這種狀況。比如,為教師提供培訓、掛職等營銷實踐的時間與機會,請企業家、職業經理人走進課堂等。
(三)調動學生的積極性,保障多維實踐教學模式的有效實施
我們的學生經過小學、初中、高中的學習,已經習慣了“填鴨式”教學,“上課忙著記筆記”,“考試忙著背筆記”,記筆記和應試能力極強,而缺乏創新意識和動手能力。為保障多維實踐教學模式的有效實施,一方面,通過課堂討論、案例分析、項目研討、情景教學、現場實訓等靈活、有趣的實踐教學方式,吸引、培養學生的學習興趣與愿望,使其成為實踐教學活動的主角;另一方面,通過考核等規則督促學生積極參加實踐教學與創業活動,從而保障多維實踐教學模式的有效實施。
實踐教學與理論教學同等重要,黑龍江大學將不斷探索和完善多維實踐教學模式,培養出更多具有創新意識、實踐能力強的復合型高級專門人才。?
參考文獻:
1.1確立“3型”多元化人才培養目標培養直接面向“食品大工程”未來的以一線工程師為主的“工程型”人才；培養通過進一步國內外讀研深造而面向食品產業及相關產業未來一線的“研發型”人才；培養以科技創新成果面向未來中小食品企業及相關服務業的自主“創業型”人才。
1.2確立“3+1”的多元化培養模式以“3年‘食品大工程’專業基礎教育以及1年個性化發展教育”相融合的“3+1”培養模式為載體，前3年以貫通的公共及專業基礎課程群為扎實基礎，以課內不同柔性課程模塊和課外不同特色工作室的學習與實踐為紐帶。后一年以校內外不同實踐環節加強綜合訓練，使學生在四年的大學學習過程中都能以一型目標培養為主，兼顧到其他一型或兩型的發展。2.3確立緊扣“大食品工程”概念的課程體系為順應食品工業“營養、安全、方便、多樣化”的發展趨勢，專業培養方案的改革應緊扣“大食品工程”概念，通過新增食品生物資源、農產品工藝學、食品營養學、食品安全與品質控制、食品烹飪學、食品功能學等課程，形成農業生物鏈、食品加工鏈、流通安全鏈和體內營養鏈構成的知識培養體系。并針對近年來食品安全的現狀，將“食品加工、食品質量檢測與管理”二類專業主干課程的學分結構比例調整至1∶1。
1.4確立多元化的柔性選修課模塊新增“食用香精基礎”、“風味化學”、“食品調香技術”、“生物資源”、“食品生物技術”等組成的食品風味與生物食品選修模塊課程，以增強學生運用香料香精知識和利用生物技術研發新食品的能力；新增“現代儀器分析”、“應用光譜解析”、“綠色化學”等組成的食品安全分析選修模塊課程，以提高學生食品安全檢測方面的綜合能力；新增“網絡營銷”、“市場調查與預測”、“消費者行為學”、“創新思維與創造力開發”、“會展與新聞傳媒”等組成的食品營銷選修模塊課程，以拓展學生推銷具有自主知識產權的食品以及銷售與食品相關的原料及材料產品的知識和能力。
1.5創建師生聯合工作室，將課堂延伸到課外借助校外實習基地和學科實驗室的建設，分別建立了“校企聯合工作室”、“產品研發工作室”與“創新創業工作室”，以使每一位學生都能在大學期間根據個性化的發展需求找到適宜的學習和實踐空間。校企聯合工作室：在原校外實習基地建設的基礎上，在食品企業內建立穩定的人才培養工作室。用于直接對接其食品產業結構調整和發展需求，以行業需求帶動教學、以產業實踐促進教學。將一二年級學生的企業認識實習，三四年級學生部分頂崗實習，學生畢業設計正式納入企業的議事日程，大大激發了學生對專業的關注度，提升了學習的內動力和綜合分析問題與解決問題的能力。產品研發工作室：依托學校學科與科研建設平臺建立產品研發工作室，以學科建設豐富教學，以科研成果反哺教學。學生可在二年級就進入此工作室參與教師研究課題，從中得到科學研究的思路與方法的嚴格訓練，并結合產品研發性的科研課題內容作為畢業論文開題。這樣不僅推動了教師主動將專業前沿的研究成果融入教案并固化到教材中，也為今后學生報考研究生學習打下了堅實的實驗基礎。創新創業工作室：依托大學生科技創新中心平臺建立學生創新創業工作室，以大學生科技創新創業項目為主線，以企業冠名創意產品大賽為載體，定期聘請國內外科研院所及高校的專家教授來校進行學術與先進應用技術的講座與交流。通過專任教師任班導師制、與學生輔導員定期研討會制、團隊教師與企業專家的交流會制等保障措施，大大激發了學生創新創業的熱情。
2科學構建多元化培養的實踐教學體系
2.1“3層次、6模塊”實踐教學體系的建設建立由“體驗認知、動手驗證、探索創新”3層次與“基礎實驗、企業社會調研、專業綜合實驗、企業生產見習、課余研究和畢業設計”6模塊組成的知行合一、層層遞進的實踐教學體系。該體系堅持實施“3個有機結合”：即將學生課堂專業基本技能與方法的訓練和課外科學研究方法與能力的訓練有機結合；將學校實驗室實驗技能訓練與企業、研發中心實際操作的訓練有機結合；將學校工程實訓與企業生產真實環境下的實習鍛煉有機結合。該體系不僅注重理性的認知、理解、探索和創造，還關注感性的體驗、領會、交流和激發，以實現將培養學生創新思維和實踐能力貫穿于大學生4年學習的全過程，實現學生實踐能力和綜合素質培養4年不斷線的目標。多元化培養的實踐教學體系環環相扣，層層遞進，提高了學生知識獲取、知識應用和知識創造的能力。第一層次的體驗認知階段，是以基礎實驗、企業認識實習、社區與市場社會調研實踐為載體，通過學生的親身體驗，激發學生專業興趣，并通過化學、物理、生物等基礎知識的單元訓練，通過對特定食品產品、技術與市場的調研，夯實專業基礎，啟迪學生對專業的認知度。第二層次的動手驗證階段，是以學校專業綜合實驗、學校或企業生產見習為載體，通過各類食品的綜合實驗設計、分析實驗和對企業裝備、技術、管理等專題論述的生產實踐、實習答辯等，將理論與實際生產相結合，提高學生動手鉆研、驗證專業基本原理的學習能力和應用知識的能力，形成主動學習的氛圍。第三層次的探索創新階段，是以畢業設計（論文）、創新創業活動的校內校外相結合的實踐活動為載體，通過大學生科技創新項目和學科技能競賽（挑戰杯、創新創業大賽等企業冠名的產品研發競賽）等訓練，通過工程設計與研究相結合的畢業設計（論文），提升學生樂于探索創新的專業綜合能力。
2.2“產品模擬工作坊”式的實踐教學平臺搭建產品模擬工作坊的任務是基于與行業協會和食品企業的合作，針對當前業界對高層次應用技術人才的共性需求，針對目前現代食品生產線難以接待學生頂崗實習的難題，在學校模擬企業實際場景，建立小型生產線，進行新型產品技術的培訓和注冊職業技能證書的培訓。為保障產品模擬工作坊實踐教學模式的順暢運行，專門制定了專業任課教師與企業一線專家共同參與管理的常態化制度，以企業實際產品工藝流程為前提，以企業實際工藝參數為內容，強化學生在工作坊中模擬企業現場環境進行綜合訓練、課程實習等關鍵實踐教學的過程管理。還通過將原課程內的分散實驗整合優化為連續的綜合實驗，如將原有“食品工藝學”多門課程內的獨立實驗整合集中為3次，每次2周，保證了工作坊訓練時間的連貫性。學生在工作坊內既能檢驗所學技術，提高動手能力，又能進行有效的職業道德養成教育。同時工作室不僅是學校培訓學生的場所，也是學校為企業培訓員工的場所，真正達到了校企雙贏的目的。
3創新實踐多元化培養的教學法
以問題為中心，讓學生在各種形式的活動、創作和科學探究中去發現問題，自己去做，在做中學，在做中探索。改變教學評價方式，更加關注學生的學習過程，注重將校內教學活動與校外教學活動相結合，將教育教學活動與學生的日常生活緊密銜接，拉近知識與社會生活的距離。達到讓學生能夠從生活中感知、感悟、學習并掌握知識的目的。
3.1案例驅動法與市場調查法結合的興趣引發式教學案例驅動法即根據教學目標和課程內容，采用適切案例，傳遞新信息，激發學生討論與辨證的動機。通過組織學生研究討論，提出解決問題的方案，努力營造生動活潑、啟發心智的教與學的互動氛圍，培養學生的思考問題、解決問題的能力和在情境脈絡中的決策能力。讓學生學會學習，學會運用所掌握的有關知識獨立解決實際問題，在學得知識的同時獲得成功體驗。通過團隊教師深入企業掛職鍛煉和科研成果產業化的親身實踐，將一個個活生生的企業產品案例再現到課堂教學和專業實驗實訓中，將最新研究成果納入教學內容和教學實驗。并通過點面結合的教學方式起到觸類旁通的效果，使學生加深了對食品工藝學基本知識點的理解和記憶，實現了所授知識與食品行業科技發展同步，與企業技術改造與新產品研發同步。教師不僅重視課堂內的教學案例設計，充分用好、用足課堂時間，點撥學生開啟思維，告知學生分析問題的途徑與方法，還非常重視引導學生設計、使用好課余時間，促使學生課后自覺主動地閱讀、消化、思考、答疑，并為下次課做充分準備，有效推進教學從課堂內向課堂內外結合轉移。如：充分利用5個重大節日（春節、元宵節、端午節、中秋節、元旦），依據各門課程內容進行食品相關知識的市場調查；還利用每年國際食品添加劑展銷會和烘焙原輔料展銷會在上海召開的良好機遇，進行展會志愿者服務、聽取國內外專題學術講座；并以小組為單位及時進行圖文并茂地匯報交流。這種課堂內外的結合突出了學生的主角地位，學生由被動的學習者變為了主動的學習者，有效強化了學生學習的主動性，使學生進入知之者不如好之者，好之者不如樂之者的樂學境界。同時，教師的角色也由知識的輸出者和課堂操縱者，轉變為學生自主學習的指導者和學習的促進者、合作者，增強了教師課程教學內容改革的主動性。師生間更多地體現了合作與交流的關系，使課堂內和課堂外相輔相成、相互促進、提高了課堂教學的含金量，實現教學效果的最大化。
關鍵詞：應用型高校；廣告學；本科；課程體系；三亞學院
中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122-（2017）-08-0011-02
融媒時代，廣告業所處的行業環境正發生著深刻變化，科技與信息飛速發展、營銷與傳播思想動態革新、知識與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發的《廣告產業發展“十三五”規劃》指出，目前廣告行業“從業人員專業服務技能有待提高，專業人才沒有形成規模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]。”這對高校廣告人才的培養提出了明確要求。
作為目前國內具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時期，三亞學院正積極響應國家提出的“引導部分地方本科高校向應用型轉變”的號召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應用型民辦大學而奮勇前行。2016年開始，學校著力構建“以能力為導向”的應用型人才培養體系，繪制課程地圖，讓學生從入校一開始就能清晰自己的專業發展和未來就業走向。為此，該校廣告學專業開始了新一輪人才培養方案的修訂和課程體系的構建。其首要任務便是開展行業需求調研，確定專業人才培養標準。該專業在全國范圍內進行問卷調查、選派教師參加學術會議、召開行業座談研討與專家論證會、開展深度訪談以及文獻分析等工作。調研涉及的內容包括：行業整體發展現狀及趨勢；國家、行業用人標準與能力（相關職業資格證書考試）要求；國內大型招聘網站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對高校的建議；國內相關高校廣告學專業人才培養方案；三亞學院2013-2015屆廣告學專業本科畢業生就業走向。在此基礎上，他們確立了新形勢下三亞學院廣告學專業應用型本科人才培養的規格、目標、定位以及課程體系等。
一、人才培養目標與規格
對于目前國內高校的發展定位與人才培養現狀，《人民日報》曾有過相關新聞報道：“不同層級、不同類型的學校，在專業設置、人才培養上竟有著驚人的相似；一本以上的大學，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學這條路上擠；應用型高校缺乏發展空間，高水平應用人才嚴重短缺……求大求全、定位不準、缺乏特色、千校一面，是高校發展中面臨的突出問題[2]。”
通過對國內眾多高校廣告學本科專業人才培養方案的分析后發現，現在國內許多知名高校憑借傳統優勢，他們的廣告學專業多以培養理論基礎深厚的高級專門研究型人才為主，其畢業生中有較多一部分選擇繼續深造、出國或是報考公務員。用人單位集中反映這些學生的理論功底相對較強，但動手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發展需要，開始將其廣告本科人才培養定位瞄準在應用型人才培養規格上，他們更加重視學生實踐動手能力的培養，用人單位對這類畢業生的動手能力大多持肯定的態度，但與優秀高校畢業生相比，其理論基礎偏弱，職業持續發展能力有待加強。
中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時代的廣告產業新格局》中指出，“廣告這個概念當中讓我們關注的是新媒體的技術、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，這四個層面是我們當下廣告業要注重的[3]。”此次行業調研讓三亞學院廣告學專業進一步清醒地認識到，其發展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業形成環境響應力，借助海南旅游以及文化產業發展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內外資源，集中廣告、公關、新媒體等多方研究與實踐力量，重點培養適應新媒體不斷涌現和廣告傳播環境不斷變化的，“以與旅游產業鏈相關的廣告創意、文案、策劃見長，有一定設計能力”的應用型本科人才。目前該專業進一步明晰了人才培養目標：即培養適應區域經濟、社會發展和海南國際旅游島文化產業建設需要，系統掌握廣告學相關基礎理論知識，具備良好的語言表達溝通與媒介素養，同時具備廣告（公關）創意、文案、策劃、設計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關）公司、傳播機構以及企事業單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設計相關工作的具有一定創新精神、實踐能力、人格健康的應用型本科人才。
二、人才培養標準
通過行業調研，結合三亞學院應用型人才培養的總體要求，該校廣告學專業進一步細化了人才培養標準。標準主要包括專業基本素養和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業能力和崗位能力。具體如下：
1.基本素養。共同素養：具備較高的思想道德水平和政治理論素養；具有正確的人生觀、世界觀和價值觀；具有國防觀念和國家安全意識；具有良好的人文素養和科學素質；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識、反思意識、批判精神和創新精神；具有良好的心理素質和健身意識。專業素養：良好的人文通識素養、媒介素養、廣告寫作素養、基本設計素養。
2.核心能力。一般能力：廣告市場調研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創意能力、口語表達與溝通能力。專業能力：廣告策劃能力、廣告經營能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營銷策劃能力、旅游廣告（公關）推廣能力；廣告設計專員：具備包裝設計能力、平面廣告設計能力、企業VI形象設計能力、影視后期制作能力。
3.學制：4年。
4.畢業學分、學位授予要求：所學課程全部合格，修滿相應學分方能畢業，按規定授予文學學士學位。
三、應用型課程體系
按照三亞學院應用型本科人才培養的總體要求，廣告學專業以“用得著、帶得走、接得上”的就業、創業能力為導向進行課程體系建設。簡要來說，課程體系由“通識教育課程、專業教育課程、創新創業教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據一般能力、專業能力和崗位能力來構建學科專業基礎課程、專業核心課程和方向性課程，進一步打破原有專業的學科專業基礎課程和專業課程體系，從能力出發進行課程的選擇，專業方向課體現崗位（學生就業）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設置、模塊名稱與培養目標中提出的人才培養方向和規格相對應。專業方向課中崗位方向的確定根據專業行業調研的結果而確定（如表1所示）。
在此，本文特別對該校廣告學專業教育課程進行具體說明。學科專業基礎課程包括：專業入門指導、廣告學概論、設計素描、傳播學概論、廣告創意、中外廣告史、市場營銷學、消費者行為學、廣告文案寫作基礎、廣告媒體、Coreldraw軟件設計、Illustrator軟件設計、字體與版面設計、公關理論與實務、口語表達與溝通藝術等。
專業核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設計、網絡廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設計、新媒體文案寫作、數字技術與新媒體傳播、廣告經典作品賞析、廣告創業與經營、廣告職業倫理教育等。
專業方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設計模塊”。
“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰略、旅游廣告實務、旅游公關策劃、旅游新媒體營銷、中外藝術史。
“廣告設計模塊”課程包括：POP設計、包裝設計、企業形象設計、影視廣告制作技術、聯合創作。
綜合實踐課程包括：認識實習（廣告作品賞析）、專業實習1（廣告行業調查）、專業實習2（廣告效果調查）、畢業實習、畢業論文（設計）。
四、目前專業的建設成效
目前，三亞學院廣告學專業構建的應用型本科人才培養方案已經在2016級開始執行。他們正力圖以通識核心課程為基礎支持，以專業課程地圖建設為中心平臺，以建設混合式慕課教學為技術突破口，以小班化教學推廣為路徑，進行人才培養模式的全面改革，堅持在教學環節突出基礎理論知識的應用和實踐能力的培養。專業積極組建實戰型教學團隊，并積極將目前國內有影響力的學科創新競賽活動（如大廣賽、學院獎、金犢獎等）納入課程日常教學活動中，引導學生根據命題企業要求組隊進行實戰創作，“以賽促學”、“以賽驗學”，切實改革學業考核評價方式。學生已參加各級各類大學生廣告專業學科競賽，共獲得包括一等獎（金獎）在內的各級、各類獎項超過200個，較好地彰顯了專業課堂教學與課外實訓相結合的教學成果，同時也展示了學生的實踐動手能力和團隊協作能力。一些學生在積累眾多學科競賽經驗的基礎上，敏銳地意識到海南國際旅游島建設對廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊了廣告公司，并成功入駐學校大學生創業孵化基地，目前已對外獨立開展品牌（活動）策劃、廣告設計服務等業務。
【關鍵詞】 研究性教學 教學方法 實踐能力 創新能力 國際金融
研究性教學模式是在綜合布魯納的“發現學習模式”和皮亞杰的“認知發展學說”的基礎上構建的一種教學模式，它融知識傳授、能力培養和素質提高為一體。推進研究性教學是高等院校實現教學和科研有機統一、實現辦學目標、培養創新型人才的重要途徑。2005年，我國教育部在《關于進一步加強高等學校本科教學工作的若干意見》中明確要求：推動研究性教學，提高大學生創新能力。自此，我國一些高校逐漸將研究性教學理念融入到教學改革中，并在不同層面開展和實施了研究性教學。但總體而言，我國高校研究性教學模式仍有待于進一步深入。
《國際金融》是經濟、國際經濟與貿易等專業學生必修的理論基礎課。近年來為滿足社會對復合型、應用型人才的需要，一些非經濟專業，如工商管理專業也將《國際金融》列為一門重要的必修課程。《國際金融》具有教學內容豐富、理論性強、涉及面廣、信息量大等特點。根據中國地質大學幾個專業的教學計劃，《國際金融》課程在第三、四學期開設，學生之前的選修課程有《高等數學》、《西方經濟學》、《應用統計學》、《貨幣銀行學》等。這就意味著，在學習這門課程之前，學生已經有了一定的經濟學基礎及與本專業相關的知識積累，而研究性教學在學習方式上的探究性特征要求學生在已有知識積累的基礎上，能夠在教師的指導下進行主動探索。基于以上分析，本校學生已經具備了對《國際金融》課程進行研究性學習的基本條件。本文將在分析《國際金融》傳統教學模式存在的問題的基礎上，結合《國際金融》課程的特點，圍繞學生的知識結構、學科背景，論述研究性教學在該課程中的探索與實踐。
一、傳統教學模式存在的問題
1、課程內容陳舊
隨著國際經濟形勢的變化以及國內改革開放的深入，國際金融領域的新事物、新現象、新情況層出不窮，實踐的動態發展決定了《國際金融》課程的發展性和動態性，也決定了這門課程教材的滯后性，如國際金融市場包括：期外匯市場、遠期外匯市場、國際貨幣市場、國際資本市場、黃金市場、歐洲貨幣市場和金融衍生工具等內容。近年來，金融衍生產品的交易量迅速增長，對實體經濟的影響也日益深遠，而當前教材中的金融衍生工具及其創新的相關內容的權重卻偏低。
2、實踐教學環節薄弱
與《國際金融》課程密切相關的實踐教學主要包括認知實習、教學實習和上機實習，前兩項屬于校外實習，上機實習則在校內實驗室完成。近年來由于企業改革和學校體制改革的深入，在安排校外實習和實施上出現了一些問題，主要表現為學生實習內容趨于形式化。本校實驗室的模擬教學缺乏對國際金融業務的實踐經驗的掌握和對復雜教學軟件的應用操作經驗，因此上機實習質量有待于進一步改進。如何提升學生的創新能力和實踐能力，也需進一步探索。
3、學生學習主動性不足
由于對傳統教學模式的依賴和慣性，許多學生總是習慣于在教師的主導下，把自己定位于知識的接受者，總體表現為學習的主動性、積極性差，與教師缺乏互動性。再加上教學學時數的限制，如果仍然采用傳統的教學模式，難免會讓學生感覺枯燥難學，達不到預想的教學效果。
二、研究性教學探索與實踐
1、研究性課堂教學
（1）精選教學內容。重新制定《國際金融》教學大綱，更新部分教學內容。比如根據國際經濟與貿易專業新的培養目標，在國際金融市場方面，要加大金融衍生工具及其創新相關內容的權重。根據經濟學專業新的培養目標，可結合數學工具進行突出數理邏輯和數學分析思維的培養。例如作為當前最重要的風險管理方法之一，VAR（風險價值模型）被運用于金融風險管理的各個方面。為了更好地將理論與實踐結合，考慮到不同金融衍生品具有不同特點的這一事實，可引導學生針對中國新興的CDS市場及期權市場，基于VAR模型對不同金融衍生品的風險進行測度比較。
（2）利用課堂教學開展研究性教學。課堂教學是研究性教學的重要平臺與形式，如何科學、合理、有效地組織課堂教學，是研究性教學的重要內容之一。為深化《國際金融》教學改革，教師在教學方法和手段上，要與時俱進，實施主體參與、互動式的課堂教學模式，改變以知識傳授為主的教學方法，轉向問題解決式教學方法。通過與學生共同討論、研究問題，讓學生帶著問題去查閱文獻，激發學生的探究興趣和自主學習的積極性，培養學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。甚至還可倡導由師生共同完成《國際金融》某些章節內容的講授。教師可先進行研究性課堂教學設計，根據教學大綱將教學內容分解成不同研究專題，分配給不同學習小組，對備課提出明確要求，并從教學內容的導入、上課情境的設置、如何組織課堂語言等給予指導。例如在講述國際金融危機時，教師可按照時間的脈絡順序將危機分成1982年的債務危機、1994-1995年的墨西哥危機、1997年的亞洲危機、1998年的俄羅斯危機、2008年的美國危機、2009年歐洲債務危機等研究專題，同學根據自身的興趣自主結成各專題學習小組。各小組成員根據專題要求，分工協作，查閱、整理、歸納資料，并配以精美的多媒體課件，然后由專題學習小組選派代表對所承擔的專題在課堂上分別從國際金融危機的背景、起因、傳導機制、影響和應對策略、對金融監管的啟示等方面進行匯報、講解，其他各組針對報告展開研討，最后教師就關鍵問題引導學生深入思考，促使學生加深理解，并對教學內容進行點評、補充和歸納升華。以上教學方法充分體現出研究熱點、自主學習以及團隊協作精神，增強了教師在教學中的主導作用和學生的主體地位。在教師的指導下，學生通過自主性學習獲取相關知識，再經過小組內部的交流合作以及課堂討論更清晰地掌握理論，變被動學習為主動學習，有利于提升學生的創新能力、競爭能力，真正實現了師生互動，教學相長。
2、研究性實踐教學
隨著我國高等教育的普及化，高校已經不僅僅是培養學科精英和研究人員的陣地，而且越來越多地承擔著為行業企業培養復合型、應用型人才的責任。鑒于此，應將實踐領域的重大變化反映到人才培養方案和課程設計中去。研究性實踐教學包括研究性實驗教學、學生申報各級創新性計劃項目和學生參與教師科研課題三個方面的內容。
（1）強化實踐性教學，加強實驗室建設。研究性教學模式的實踐性特征倡導學生通過多樣化實踐形式主動獲取知識信息，并將獲取的知識信息綜合應用于實踐，從而不斷提高實踐能力和創新能力。為了進一步提高學生的實習效果，本校與校外多家有國際金融業務的企業建立了長期合作關系，為學生提供穩定的專業實習基地，保證了學生實習項目的多元化及實習過程的規范化。
在校內上機實習方面，本校加強了實驗室的建設。特別是為準備申報教育部的經管實驗示范中心（省級以上），本校購置了一套《國際金融實訓系統》仿真模擬平臺，該平臺與企業運營模式高度一致，企業案例配套了“實務知識”與“專家經驗”，真實再現了國際金融業務的實踐場景，特別是外匯交易平臺，與全球外匯行情24小時同步，學生以實習工作任務為驅動進行外匯虛擬交易，能更切實感受外匯金融操作的收益和損失，不但有助于提高學生對金融市場和金融交易的業務操作能力，還培養了學生不斷根據經營環境及政策的發展變化進行調適的觀念與能力，增強了風險控制意識。實驗室還購置了與金融教學軟件配套的金融數據庫，在教學中通過引導學生運用數據庫了解前人研究成果和最新研究動態，有助于提高分析并解決當前國際金融領域存在的各種問題的能力。實驗室建設為《國際金融》課程研究性教學提供了實踐平臺，也使學生能更好地適應學科和實踐發展的趨勢。
（2）組織學生申報各級創新性計劃項目。本校非常重視學生的創新精神和實踐能力的培養，根據《教育部關于做好“本科教學工程”國家級大學生創新創業訓練計劃實施工作的通知》的要求，從項目運行平臺搭建、指導教師選拔配備、教育教學條件保障、經費支持、項目實施效果監管以及激勵機制等多方面入手，構建了全方位創新創業服務體系，為學生及時開展項目研究、培養創新創業精神和能力創造了有利條件。而教師在研究性教學時，根據學時和學生專業不同，以熱點問題與教學內容相結合提出的研究課題為線索，可有針對性地、有區別地組織學生申報創新性計劃項目。以《國際金融》為例，在對經濟類學生進行教學時，可結合美國金融危機，引導學生組隊探究美國日益懸殊的貧富差距。自2008年華爾街因自身不負責任的行為釀成國際金融危機以來，美國社會對華爾街的責難和非議就從未平息。華爾街雖已逐漸恢復元氣，卻未能和普通民眾共度時艱，反而熱衷于內部分紅，這使得積蓄已久的民怨最終爆發。2011年9月發生的“占領華爾街”事件的直接導火索正是華爾街大銀行要向消費者收取更高的賬戶費用，從而轉嫁因金融監管改革法給銀行帶來的成本負擔。這場運動的示威者最關心的議題就是貧富差距，他們以“我們是99%的美國人”為口號，強調了收入分配不公造成的富者愈富、窮者愈窮的問題。通過組織經濟學專業的學生收集與貧富差距最直接相關的數據（基尼指數、群體收入和貧困率等）進行項目研究，探究貧富差距為何在這世界最發達的國家如此懸殊并正在日益增大的現象，總結這種現象對美國的影響、意義以及對包括中國在內的其他國家有何借鑒，并從稅收政策、金融管制和競選贊助法案等政策層面提出解決建議等。而在對工商管理專業的學生進行授課時，可側重引領學生研究金融消費與階層固化的關系來強化創新能力訓練，如以IT行業的工作群體為例，以探索財產性收入在金融消費和社會管理中的安全閥作用問題為基礎，通過分析金融消費在現代市場背景下的現狀，歸納金融消費與其他消費的消費取向和階層特征，對比研究國內外IT行業金融消費的異同等，重點培養學生的思維和決策能力。
（3）引導學生參加教師科研課題，拓展研究性教學。積極引導學生參與教師科研課題是培養學生創新能力的較高境界。研究性教學強調將教學過程看作是研究過程，強調科研過程是有效的教學環節等。在師生的深層次交流合作中，學生明確了研究方向，教師也深化了對科研課題的思考。目前，本校已有多名學生參加到與《國際金融》課程密切相關的教師科研課題當中，如一項是教育部人文社科青年基金項目 “環境管制、自主創新對中國FDI資本效率影響研究”（10YJC790281），另一項是中央高校基本科研業務費專項資金（開放基金）“資源型企業海外并購風險管控研究”（G2012007B）。在項目研究中，學生在教師的教導下，通過一系列的努力，不僅完成了《國際金融》的課程學習，獲得了科研訓練的機構，也為實習報告、畢業論文的撰寫以及學科競爭積累了寶貴的經驗。在研究性教學模式下，教師組織學生探究，不僅完成了自己的科研成果，提升了科研能力與水平；同時又將自己的科研成果引入到教學過程中，拓展了研究性教學，完成了教學任務，教學水平也得到提高。
三、結語
在《國際金融》研究性教學模式開展教學實踐時，還存在著時間不充分、組織難度大、未能和相關學科的課程建設相結合等問題。為提升本科教學質量，培養適應創新型國家建設需要的高水平創新人才，在下一個階段的課程教學中，還需為發揮研究性教學在創新型人才培養上的優勢而繼續探索實踐。
（注：基金項目：中國博士后科學基金面上資助項目（2012M511294），中國地質大學（武漢）資源環境經濟研究中心開放基金（H2013004B）資助。）
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關鍵詞： 獨立學院 市場營銷 教學革新
一、引言
獨立學院是我國現存的一種高等院校，產生于20世紀90年代末，當時國家鼓勵公辦本科院校結合社會資金，創辦獨立學院，發展至今，獨立學院開始向應用技術型院校轉型。2014年國務院相關文件提出：“獨立學院轉為獨立設置高等學校時，鼓勵其定位為應用技術型高等學校。”這對獨立學院來說是一個非常關鍵的轉折點（胡榮，劉詠梅，2016）。浙江省科藝學院作為一個典型的獨立學院，亦需抓住此次轉型的大契機，探索出一條屬于自己的發展道路。當然，成功轉型需要獨立學院各專業、各層次的配合，現以市場營銷專業為例，探究在獨立學院轉型的背景下，該專業可以進行的教學革新，希望能夠對獨立學院教學質量的提高、學科優勢的發展和辦學水平的提高提供借鑒。
二、科藝學院市場營銷專業教學現狀及存在的問題
市場營銷起源于二十世紀初的美國，二十世紀三十年代傳入中國，但在那個特定的歷史年代，其注定無法得到發展，直到二十世紀七八十年代，中國開始了改革開放，才真正在我國開始了發展之路。本學院市場營銷專業成立于創校之初，隸屬于經管系，辦學近十年來為社會培養了許多優秀人才。專業課程設置包括營銷管理、營銷策劃、市場營銷等傳統課程，以及為了把握信息時代的發展，在“互聯網+”思想指導下的電子商務、網絡營銷等新課程。雖然為了積極向“應用技術型”轉變，本專業做出了很多努力，也取得了一定的成效，但努力的力度還有待加大，本身還存在一些問題，如下所述：
（一）專業培養目標泛化
多數獨立院校在辦學定位中較依附母體院校（如早期科藝學院專業任課教師多為外聘母體院校教師，辦學理念和思想多向其看齊），目標多是建立“綜合型、學術型”大學，考核重點放在學術教學質量上；教育教學方式多是以教師講授為中心的傳統教學方式，強調理論學習，忽視實習實踐（王麗，2016）。但現實是，獨立院校招收的學生基礎相較于一本二本院校的學生薄弱，他們的優勢可能在其他方面，因此適用于本一本二的培養目標并不一定適用于獨立學院，這就需要我們將泛化的專業培養目標具體化、清晰化、定位準確化，使之符合獨立學院的人才培養要求（陳偉，2005）。
（二）教學模式守舊
傳統的市場營銷教學系統主要由教師、W生和教材三要素構成，以教師講授為主、板書或者多媒體PPT為輔，把市場營銷的基本理論傳遞給學生，亦可稱為“填鴨式”教學法（董甲婷，李剛，2010）。在計算機高度普及的現代，知識的獲取越發便捷，這種教學方式的弊端越發凸顯。很多知識可以從網上查到，單純的理論講解會讓學生產生厭煩情緒，更不要說培養創新能力、實踐能力和職業素養了。科藝學院市場營銷專業在轉型期也是一步步探索著前進，在“填鴨式”教學的基礎上引入案例教學、互動教學等方法，在一定程度上提高了學生學習的積極性，但不可否認的是，最終落腳點更多的還是在老師自身，學生的聽和記多于參與和思考。
（三）專業課程體系設置有待優化
在培養目標受到母體院校影響明顯的情況下，專業課程設置亦能體現出明顯的借鑒意味，偏理論化，這就使學生在進入工作崗位之后的磨合期拉長。有學者調研，即便很多公司有針對應屆畢業生的專業的崗前培訓，但他們仍需1至2年的時間才能獨立承擔工作任務（董甲婷，李剛，2010）。此外，科藝學院市場營銷專業在課程設置上有待進一步梳理，如：課程安排是否循序漸進，是否根據不同年級由淺入深；同一學年理論課和實踐課內容上、邏輯上是否結合緊密等，這些重點部分的邏輯和順序如果不梳理清楚，就很容易造成學生的認知混亂。
（四）考核內容和方式缺乏靈活性
不僅是獨立學院，一些普通高校的多數專業最終的考核方式也多為一紙試卷，操作確實簡單易行，但這種方式更多的是考查學生的記憶能力，而不是他們真正學到了什么。市場營銷專業作為一個實踐性很強的專業，很多課程強調的是學生真正掌握的、被企業和社會需要的能力，這種傳統的考核內容和方式培養出來的人才，常被稱為“高分低能”，這與獨立學院成立的初衷不相符，與獨立學院轉型期的目標不相符，也抑制了學生實踐能力、創新能力的培養。
（五）缺乏配套的實踐環節
獨立學院要順利實現由學術型到應用技術型的轉變，必須要增加大量的實訓和實踐教學環節（韓衛群，2016），這是全面提高學生整體素質的最有效途徑。實訓和實踐教學環節就意味著實訓實驗室的建設、實習基地的建設，其建設直接影響到實踐教學環節的質量。但現實是獨立院校的專業性實訓實驗室、實習基地的建設數量普遍較少，因為建設的同時意味著大量的資金投入，教學成本的增加，若沒有國家和地方財政對獨立學院的支持，單靠獨立學院本身，能夠吸納的社會資金非常有限，且與獨立學院對接的企業常常受成本效率等因素影響，配合力度不足（王麗，2016），這些都有礙獨立學院向應用技術型院校轉型。
綜合來看，此次借轉型和搬遷的雙契機，結合科藝學院的辦學特色和辦學條件，進行市場營銷專業應用技術型教學革新是本專業持續發展的必然要求，也是配合整個獨立學院向應用技術型高校轉型的重要舉措。
三、教學革新思路
（一）明確本專業培養目標
獨立學院轉型，首要任務是脫離對母體院校的依賴，建立屬于自己的培養目標，體現應用型的特色。其次應服務于地方經濟，服務于中小型企業，專業的設置和定位離不開地方經濟的發展（熊高強，2016）。此次科藝學院的搬遷可視為一個機會，紹興地處長江三角洲南翼，紡織、化纖和服裝產業都是重點支柱產業，本專業明確培養目標，需考慮所在地的社會背景、企業實際狀況和對人才的需求，考慮范圍還可擴大至整個長三角地區，重點在于培養目標要建立在地方經濟發展、企業和社會實際需求之上，形成學校為促進地方經濟發展輸送優秀人才，地方又為學校的發展提供機會和幫助的良性循環。
（二）教學模式創新
“填鴨式”教學法已經無法適應當前的要求，簡單地將板書從黑板上直接搬到PPT上，已滿足不了學生學習和成長的要求，教學模式的創新可以從以下幾個角度進行：
1.教師對多媒體的使用能力要進一步提高，自主學習或者統一培訓都可以達到，多媒體的可用性并不僅僅只是簡單的PPT。
2.善用模塊式教學法。模塊式教學法是學校按照專業的培養目標，以教學大綱為指導，開發與學校的教學組織相適合的課程教學模塊，同時注重模塊間有機聯系的教學方法（袁素紅，2014）。重點在以學生為主體，按照既定的模塊，引導學生的學習和討論，再加上其他輔助手段和教學資源的應用，不僅提高了靈活性和針對性，而且提高了學生自主學習的能力。
3.多種教學手段的整合使用。可引入多種教學手段，如：項目式、案例式、情景模擬式、角色扮演式、參與式、PBL式（以問題為導向的教學方式）等。如：營銷管理課程可以引入項目式；營銷策劃可以采用案例式和情景模擬式；推銷學可以參考參與式、角色扮演式；品牌管理可以借鑒PBL式；市場營銷學適用得則更加廣泛。不管如何選擇，重點在于能夠采用多樣化的教學手段，以學生自主學習為主，以教師講授為輔，充分開發學生的主觀能動性，使其具有適應社會發展要求的各種知識和能力。
另一方面，教學模式的創新在一定程度上緩解了考核內容和方式單一的問題。當采用多種教學手段時，得到的成果就會多種多樣。可以是策劃書，可以是案例討論心得，可以是項目報告，總之不再是一張期末考試試卷。并且在整個過程中，我們可以對學生的表現進行評價，考核的范圍擴大到整個學期的課程學習，更加客觀。
4.優化專業課程體系設置。專業課程體系設置的大前提是培養實戰型、應用型人才，包含專業課程安排、課程教材和內容、課時安排三方面內容。一般來說，市場營銷專業常見課程有管理學、市場營銷學、營銷策劃、廣告學、消費者行為學，還有信息時代新興的網絡營銷、電子商務等課程，大學六到七個學年如何安排（最后一兩個學年通常用來實習和完成畢業論文，較少安排n程）必須保證合理性和邏輯性。如：市場營銷學可以安排在網絡營銷之前的學年，學生對市場營銷的整體框架和內容了解之后，更容易理解在互聯網的影響下，市場營銷有了哪些發展和升華，循序漸進。課時上，課程重要、內容豐富的相應多安排課時，包含實踐實驗內容的課程，需保證實踐操作時間。如果某門課程是實踐課和理論課分開進行的，那么這兩部分安排的上課時間不應相差太大，否則開始實踐時可能理論知識已經不記得多少了。教材上，要注意與時俱進，保證教材的新穎度，牢牢把握市場營銷專業本身的特性。
5.注重實踐教學，加強校企合作。這里包含兩個環節：一方面是加強校內市場營銷模擬實驗室、實訓平臺建設，豐富模擬實訓內容，另一方面是加強“校企合作”。首先可以由專業牽頭、借助政府或社會的力量，建立校外實習基地，在現實中檢驗所學所得，這是單純的模擬實訓無法做到的。其次可以體現在師資建設上，本專業的教師走下講臺，走進企業，在實踐中深化所掌握的理論知識，將之運用在教學中才會事半功倍，畢竟現代社會需要的是既具有專業的理論素養又具有很強的實踐能力的新時代教師。可以邀請企業的營銷方面的專業人才“走進來”成為學生的實踐導師，從而對教學產生積極影響，學生了解了專業發展的最新動向，企業了解了學生的實際狀況，對高校如何培養符合企業和社會需求的人才上有了更大的發言權。
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項目來源：浙江理工大學科技與藝術學院2016年應用技術型試點專業建設項目
項目名稱：市場營銷專業應用技術型試點專業建設