時間：2022-07-13 09:19:45
導(dǎo)語：在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范及其防范的撰寫旅程中，學(xué)習(xí)并吸收他人佳作的精髓是一條寶貴的路徑，好期刊匯集了一篇優(yōu)秀范文，愿這些內(nèi)容能夠啟發(fā)您的創(chuàng)作靈感，引領(lǐng)您探索更多的創(chuàng)作可能。
提要企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)了一系列的道德問題，影響了企業(yè)在消費者心目中的形象，導(dǎo)致企業(yè)信譽的降低，并最終影響企業(yè)的經(jīng)濟收益。本文就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建做深入的探索與研究。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營銷道德;機制;實現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中遵守法律法規(guī)要求，符合社會道德標準，滿足受眾的共同期望。其實質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會責(zé)任，在牟取商業(yè)利益的同時滿足消費者需求，傳遞價值準則，妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會利益三者之間的關(guān)系，杜絕損害社會和消費者利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下，營銷道德涉及的范圍十分廣泛，主要表現(xiàn)在四個方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營銷中，一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費者在購物網(wǎng)站上的個人注冊信息，如職業(yè)、收入、消費偏好等，有的甚至靠出賣收集到的消費者信息來賺錢，侵犯了消費者的隱私權(quán);(2)信息真實性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性，虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進行傳播，使得消費者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵擾，有悖于社會公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面，這是企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中所面對的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競爭。企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)利益和提升認知度，往往進行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競爭，在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件，侵擾了消費者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益，應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中，部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為，提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符，以次充好，以假充真。消費者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進行美化處理的文字介紹和簡單的平面圖形，與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中，特別是C2C異地交易中，買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”，消費者即使被騙后也不好采取法律行動，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前，國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全，顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機制有待完善，電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建，商家將信用風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給交易者，為求利益最大化扣押來往款項、無故取消買家訂單等，導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達消費者手中后，在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時，消費者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題原因分析
1、消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中是弱勢群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下，消費者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對商家、網(wǎng)絡(luò)營銷中介而言，消費者在網(wǎng)上購物活動中處于弱勢地位，保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)，隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及，諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費者權(quán)益保護等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機關(guān)和行政管理部門建設(shè)，從而為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營銷道德監(jiān)督機制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽體系等還不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式，使得網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控，也是網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會”，交易虛擬性強。在短期利益的驅(qū)使下，不真實的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營銷行為出現(xiàn)。此外，消費者和社會公眾法律意識淡薄，在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使得消費觀念、消費方式和消費者的地位正發(fā)生著重要的變化，消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此，研究企業(yè)道德違規(guī)對消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響，對于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化，對出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進行控述與傳播，這將給企業(yè)帶來負面效應(yīng)，降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù)，最終影響潛在消費者的購買決策。
(二)營銷組合。從營銷組合角度來考慮，企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費者;變相漲價、實行壟斷價格等;設(shè)計傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費者購買商品;搜集和濫用消費者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營銷行為時，消費者可能會通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺，對企業(yè)的違規(guī)行為進行即時控訴，給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶來負面影響。
(三)參考群體。消費者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時，在現(xiàn)實和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時通訊、信息群組等方式，關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評價，這種購后評價往往會影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范機制的構(gòu)建及其實現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題會給消費者的消費決策帶來直接影響，企業(yè)必須對網(wǎng)絡(luò)營銷道德進行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范的實現(xiàn)途徑如下:
(一)加強法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展成熟的主要標志。從立法的角度加強對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范，一是要加快電子商務(wù)的立法，重點是加強法律與技術(shù)手段的結(jié)合，給網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題進行準確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法，對網(wǎng)絡(luò)廣告進行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費者道德信用的立法，對企業(yè)的道德信用進行界定，為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的主體，應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系，完善道德失信的懲罰機制和網(wǎng)絡(luò)營銷的自律機制。第一，制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標準。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標準，將分散的道德信用信息整合起來，建立科學(xué)、統(tǒng)一的評估標準對網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進行權(quán)威性的綜合評級，并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對道德違規(guī)進行披露;第二，加強對網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機構(gòu)，定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況，及時提出整改意見，使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本，從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為的蔓延;第三，建立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的示范與激勵機制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成，是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵機制，從而喚起全社會的道德意識分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)必須建立與市場經(jīng)濟發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵機制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測、過濾、屏蔽不良信息的安全認證技術(shù)，為實施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺，企業(yè)或個人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺查詢交易雙方真實可靠的道德信用資質(zhì)，對網(wǎng)絡(luò)營銷中的必要環(huán)節(jié)進行身份認證，確保交易雙方的利益不受侵害。公務(wù)員之家
(四)加強行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會已普遍成為各種行業(yè)標準和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如，美國計算機倫理學(xué)會為計算機倫理學(xué)所制定的十條戒律，規(guī)范了計算機用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準則。國外一些行業(yè)機構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為，界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型，如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標準，對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德加以規(guī)范，充分發(fā)揮監(jiān)管作用，引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。
(五)加強輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的重要途徑，建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷道德曝光頻道，加大網(wǎng)絡(luò)新聞對網(wǎng)絡(luò)營銷違規(guī)行為的曝光力度，形成一種對網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時曝光的共識，充分利用消費者輿論進行監(jiān)督，使消費者積極地行動起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè)，樹立起企業(yè)道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中，使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依，有章可循。利用“口碑營銷”加強在網(wǎng)絡(luò)營銷中的全方位服務(wù)，做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪，避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度，做好公共信用危機的處理。定期邀請消費者進行溝通，使消費者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感，加大公司的品牌影響力。
[提要] 21世紀初期以來，電子商務(wù)在我國獲得快速的發(fā)展，同時網(wǎng)絡(luò)營銷也不斷普及，然而與之相伴也產(chǎn)生一些新的問題。本文從商務(wù)活動角度分析網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范問題的產(chǎn)生、網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的表現(xiàn)以及其成因，并提出相應(yīng)對策。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷道德；失范
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范問題的提出
21世紀初期以來，隨著高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和環(huán)境不斷改善，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)絡(luò)教育迅速普及，從長期來看這給市場帶來了革命性的變化，舊的商業(yè)模式受到了極大的沖擊，越來越多的人相信電子信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)將改變所有的事物。菲利普?科特勒也認為電子通訊既創(chuàng)造了全球經(jīng)濟，又使地球變小和更強大。網(wǎng)絡(luò)越來越成為企業(yè)競爭的重要領(lǐng)域，成為消費者消費的重要場所，同時也成為商業(yè)活動中各個主體的連接。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)自身所擁有的一些特性，如虛擬性和隱蔽性等，使得企業(yè)和消費者的網(wǎng)上行為出現(xiàn)了一些突破傳統(tǒng)道德規(guī)范的新的道德問題，產(chǎn)生了諸如侵犯消費者隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)色情等一些新的違背道德甚至是違背法律的行為。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的營銷方式必將面臨種種道德問題的嚴峻挑戰(zhàn)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的表現(xiàn)
企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題涉及面很廣，貫穿于整個網(wǎng)絡(luò)營銷活動的全過程，存在于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個環(huán)節(jié)。然而，判斷企業(yè)某一營銷行為是否合乎道德，無論是國內(nèi)還是國外，至今都沒有統(tǒng)一的普遍適用的準則和倫理標準。目前，較為常見的有三種理論：顯要義務(wù)理論、相稱理論和社會公正理論。筆者主要從消費者標準、社會標準以及企業(yè)自身標準三個方面對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動中現(xiàn)實的及潛在的道德問題予以揭示。
（一）網(wǎng)絡(luò)虛假信息。由于網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)行為的匿名性，在繁雜的網(wǎng)絡(luò)信息中充斥著大量的虛假內(nèi)容。一些企業(yè)通過虛構(gòu)爆炸性新聞，來提高自己網(wǎng)站的點擊率，以擴大自己的知名度，謀求經(jīng)濟效益，而對這些信息可能造成的后果則置之不理。在企業(yè)營銷行為層面上，有些企業(yè)在網(wǎng)站上宣傳的商品與實際支付給消費者的商品大相徑庭，原本價高質(zhì)優(yōu)或物美價廉的商品到了消費者手中就變成了假冒偽劣產(chǎn)品。更甚者有些企業(yè)干脆采用虛假交易來直接騙取消費者的錢財，這些坑害欺騙消費者的行為已經(jīng)遠遠地超出了道德的界限。通過虛構(gòu)的交易記錄和交易信息誘導(dǎo)消費者做出錯誤的消費決策。
（二）網(wǎng)絡(luò)銷售假冒偽劣產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)交易不同于傳統(tǒng)的商務(wù)活動，消費者在消費的時候很多不受地域的限制，而且消費者掌握的交易信息也較為有限，通常賣家都是通過圖片和文字對商品進行展示，這為消費者鑒別商品的真?zhèn)卧黾恿穗y度，而不良商家利用這種信息的不對稱將假冒偽劣商品在網(wǎng)絡(luò)上進行銷售，以牟取暴利，這種行為不僅擾亂了網(wǎng)絡(luò)消費市場的發(fā)展，也侵害了消費者的合法權(quán)益。
（三）個人隱私權(quán)侵犯。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)軟件的不斷升級，在未經(jīng)消費者同意的情況下，企業(yè)可以在網(wǎng)上很容易的獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、郵件地址、收入、職業(yè)以及個人愛好等方面，甚至包括個人銀行賬號等絕密資料，在未經(jīng)消費者許可的情況下用于商業(yè)用途，消耗了消費者的時間也給消費者造成了困擾。電子郵件營銷是一種擁有巨大的潛在商機的新興的廣告營銷手段，其營銷效果毋庸置疑。然而，源源不斷不請自來的廣告郵件的狂轟濫炸令消費者苦不堪言。企業(yè)的這種冒昧的廣告營銷方式極大地侵犯了消費者私人空間。另外，這里面可能蘊含著一個更深層次的道德問題，那就是消費者的郵件地址等私人信息可能被郵件運營商非法出賣。
（四）版權(quán)侵犯。隨著數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息變得越來越簡單。一些利用互聯(lián)網(wǎng)進行分銷和促銷的企業(yè)在營銷過程中出現(xiàn)了許多侵犯所有者版權(quán)的行為。企業(yè)未經(jīng)版權(quán)持有方的許可將書籍、視聽等資料放在互聯(lián)網(wǎng)上用于商業(yè)用途，嚴重的侵犯了持有者的利益，也影響了這些產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的成因
（一）網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在我國取得了巨大的成就，城市網(wǎng)絡(luò)普及率非常高，然而在農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率很低。由于網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的競爭格局基本為寡頭壟斷，這樣各個供應(yīng)商之間并沒有充分的競爭，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)運行效率低下，代價高昂。而就支付技術(shù)而言，目前支付方式多樣，安全度差異也比較大。同時，由于消費者消費習(xí)慣和自身能力的差異，在安全方式選擇和維護上也有欠缺。這些成為網(wǎng)絡(luò)交易的安全隱患。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)不健全。網(wǎng)絡(luò)交易主體多樣，而且具有虛擬性，同時網(wǎng)絡(luò)交易作為一種新生事物各種關(guān)系還不是非常規(guī)范。在目前的網(wǎng)絡(luò)銷售者的賣方構(gòu)成中既有個人又有單個企業(yè)，同時又有眾多銷售企業(yè)形成的平臺商，這樣交易關(guān)系錯綜復(fù)雜，如果沒有相關(guān)的法律來規(guī)范他們的行為，一旦發(fā)生違約行為，那么責(zé)任就很難界定。目前，有爭議的領(lǐng)域就有網(wǎng)絡(luò)交易中的稅收問題，平臺與售假者責(zé)任的界定問題。而這些都需要及時地立法來規(guī)范這一領(lǐng)域的關(guān)系。
（三）企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷道德。在我國首先是外部的法律不規(guī)范，再者企業(yè)經(jīng)營者自身職業(yè)素養(yǎng)有欠缺，同時消費者市場對于企業(yè)營銷道德的認識不清晰，這些因素綜合起來導(dǎo)致整個市場的營銷道德水平不高，營銷道德失范的情況屢見不鮮，沒有建立有效的機制來提升整個市場的運行水平。
四、加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)具有與傳統(tǒng)媒體迥然不同的開放式互動結(jié)構(gòu)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所出現(xiàn)的道德問題也是多方面的，企業(yè)必須意識到不道德的營銷行為給企業(yè)帶來的利益是短暫的。企業(yè)要想獲得競爭力，達到可持續(xù)發(fā)展的長久目標，必須樹立良好的營銷道德準則。筆者認為應(yīng)該從以下幾個方面加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)：
（一）加強網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防范機制。加強網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防范機制，可以從技術(shù)和機制上減少和杜絕企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不道德問題的發(fā)生。加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的普及，尤其是無線網(wǎng)絡(luò)的普及，提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的利用率，使互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。進一步鼓勵企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新，不斷地豐富完善網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動，同時鼓勵有條件的企業(yè)開發(fā)和推廣網(wǎng)絡(luò)支付手段，通過科學(xué)的機制和技術(shù)保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全。減少網(wǎng)絡(luò)交易主體的機會主義行為，提高網(wǎng)絡(luò)支付的便捷性、安全性。通過科學(xué)的機制約束各方行為，減少風(fēng)險。
（二）建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷管理法律規(guī)范體系，加大監(jiān)管執(zhí)法力度。網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)交易活動相較傳統(tǒng)的交易活動出現(xiàn)時間較晚，在運行過程中各種社會關(guān)系還不規(guī)范，這就需要專門的立法來規(guī)范各方的行為。傳統(tǒng)的商務(wù)活動與網(wǎng)絡(luò)營銷活動有著較大的區(qū)別，前者通常是面對面的交易，而后者由于網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性，通常在陌生的群體中進行，而這也加大了交易各方的機會主義傾向，同時由于法制上的欠缺交易主體有可能會利用這些空白去謀取灰色利益。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展非常迅速，急需制定相關(guān)的立法來保證這一市場的良性健康發(fā)展。
（三）加強企業(yè)自律，強化行業(yè)管理。制定相關(guān)的技術(shù)標準，通過技術(shù)手段降低網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為發(fā)生的概率；通過立法手段和監(jiān)管約束各個交易主體的行為，使他們的運作符合網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范；同時，通過立法和監(jiān)管要求企業(yè)建立內(nèi)部的管理機制來防范和糾正網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的發(fā)生。
通過各個方面機制的耦合能夠有效地降低網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范行為的發(fā)生，使企業(yè)和其他的交易主體樹立網(wǎng)絡(luò)營銷道德的觀念，使他們的網(wǎng)絡(luò)營銷行為符合規(guī)范，在交易中使各方的正當(dāng)利益得到維護，提高經(jīng)濟運行的效率，降低成本，使互聯(lián)網(wǎng)成為經(jīng)濟新的增長點，保證國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略順利實施。
摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深入及世界經(jīng)濟一體化的進一步加強，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。然而與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有其自身的特點。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，也出現(xiàn)了諸多道德問題。文章主要研究網(wǎng)絡(luò)營銷中涉及的道德問題，分析產(chǎn)生的原因，提出解決策略，為網(wǎng)絡(luò)營銷的深入發(fā)展做鋪墊。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；道德困境
互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的信息溝通與產(chǎn)品銷售渠道，改變了企業(yè)所要面對的消費者和市場，企業(yè)將在一個全新的營銷環(huán)境下生存和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷便在這樣一個大的營銷背景下應(yīng)運而生，并且逐漸占據(jù)重要地位。2014年7月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第三十四次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2014年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.32億，較2013年底增加2962萬人，半年度增長率為9.8%。與2013年12月底相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至52.5%。
1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義及特點
網(wǎng)絡(luò)營銷（Cyber Marketing或E-Marketing）是企業(yè)營銷與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。它將傳統(tǒng)的營銷原理和互聯(lián)網(wǎng)特有的互動能力相結(jié)合的營銷方式，他既包括在網(wǎng)上針對網(wǎng)絡(luò)市場開展營銷活動，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動。
網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的市場營銷模式，與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的差別。網(wǎng)絡(luò)營銷既傳承了傳統(tǒng)營銷中的一些要素，又在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上有所突破，并逐步發(fā)展成為一種具有國際化特色的新型營銷戰(zhàn)略模式。它主要有以下幾個特點。
（1）突破了時間與地域。傳統(tǒng)營銷受到經(jīng)營時間和經(jīng)營地點的限制，其開拓市場有一定的時域性限制。相對而言網(wǎng)絡(luò)營銷解決了這個難題，利用互聯(lián)網(wǎng)，可以不受時間限制，全天都可以營業(yè)，且不受地域限制，可以進行大量的異地交易。這種時域性的突破，使得網(wǎng)絡(luò)營銷迅速崛起，成為市場營銷領(lǐng)域中最具競爭力的營銷方式。
（2）雙向互動與個性化。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的營銷方式，依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)營銷可以很好地進行雙向互動。網(wǎng)絡(luò)營銷可以創(chuàng)新地采取一對一的營銷模式，解決顧客的個性需求，甚至可以通過互動式的信息溝通進行私人訂制。這大大減少了傳統(tǒng)營銷中因目標客戶不精確而造成的浪費，從而達到節(jié)約營銷成本，提高營銷效果的目的。
（3）高效性與經(jīng)濟性。計算機可儲存大量的信息，待消費者查詢。其可傳送的信息數(shù)量與準確度，要遠超過其他媒體。并能因應(yīng)市場需求的變化，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷可以無實體店面銷售，節(jié)約了實體店面銷售帶來了巨大成本。
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來促成了網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，而新興的網(wǎng)絡(luò)營銷無論在時域性、互動性還是經(jīng)濟高效性方面，都同傳統(tǒng)的營銷存在著顯著的差別，正是這些差別體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)營銷的實際價值。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷作為新型營銷方式，其潛力無窮，它也將成為全球企業(yè)參與國際競爭的武器。然而在實際的網(wǎng)絡(luò)營銷運作當(dāng)中，出現(xiàn)了很多新的問題，尤其是諸多倫理道德問題，成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的巨大阻力。
2網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理內(nèi)涵
網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)是由兩個不同的應(yīng)用倫理學(xué)研究構(gòu)成的，一個是營銷倫理學(xué)，另一個是信息倫理學(xué)。
營銷倫理（Marketing Ethics）是商業(yè)倫理學(xué)的一個應(yīng)用分支，是指對營銷策略、營銷行為及機構(gòu)道德的判斷標準。營銷倫理也涉及企業(yè)高層管理者、營銷經(jīng)理和其他營銷人員的道德問題，因為他們的道德水準將影響企業(yè)的營銷行為。營銷倫理同時影響到企業(yè)各個方面的活動，包括營銷策略的制定，目標市場的選擇，產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略以及促銷策略。
計算機倫理（Computer Ethics）又被稱作信息倫理（Information Ethics）是運用哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的原理和方法探討計算機及信息技術(shù)應(yīng)用對人類自身價值所產(chǎn)生的影響的學(xué)科。計算機倫理主要涉及隱私保護、計算機犯罪、知識產(chǎn)權(quán)、有害信息的擴散等方面。
企業(yè)倫理學(xué)的研究表明，企業(yè)的倫理優(yōu)勢在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，甚至能起到某些決定性作用。網(wǎng)絡(luò)營銷中倫理問題的妥善解決不僅關(guān)乎企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)，而且關(guān)乎全社會市場機制的公正和效率。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中建立起系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)已迫在眉睫。
3我國網(wǎng)絡(luò)營銷的倫理困境
3.1利己主義價值觀下的誠信問題
某些電商企業(yè)為了獲取利益的最大化，不惜犧牲企業(yè)的信譽為代價，通過各種渠道推廣和銷售不合格產(chǎn)品，通過欺詐等手段謀求暴力，這是利己主義最大的表現(xiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時空上的分離，導(dǎo)致消費者在取得商品所有權(quán)與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強。這種時空的分離給一些不道德的電商企業(yè)提供了欺詐的空間，使消費者權(quán)益受到損失。網(wǎng)絡(luò)欺詐已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷中最嚴重的道德問題。其欺詐行為主要包括以下幾個方面。
（1）虛假信息泛濫。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，信息不象傳統(tǒng)媒體上受到那么多約束，尤其是在越來越多的公共信息平臺中，很多的虛假信息不易被察覺，即使察覺也很難向信息的企業(yè)反饋甚至是追究。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，一些電商企業(yè)便越來越肆無忌憚，在網(wǎng)絡(luò)中各種虛假信息，制造輿論，吸引消費者，擴大自己的影響力，謀求經(jīng)濟利益。
（2）虛假交易。由于網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬性，無法“一手交錢一手交貨”，有些電商企業(yè)在要求客戶付款后，卻不給消費者發(fā)貨。而單次單個消費者的成交額較小，消費者在被騙后無法采取相應(yīng)的法律維權(quán)，使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性大大增加。
（3）以假充真，以次充好。消費者在網(wǎng)上購物時，看到的商品信息都是以文字，圖片等形式展示的，而文字和圖片都是可以修飾的。這就使得其與商品本身有差別。而當(dāng)消費者相信了圖片和文字下單拿到實際商品后，發(fā)現(xiàn)商品與圖片文字不符合時，同樣是投訴無門或者是投訴成本過高而放棄。這也給一些企業(yè)以假充真，以次充好的機會。
3.2侵犯隱私權(quán)
侵犯隱私權(quán)是網(wǎng)絡(luò)營銷初期最突出的道德問題。隱私權(quán)是指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護，不被他人非法侵擾、知悉、收集、利用和公開的一種人格權(quán)，而且權(quán)利主體對他人在何種程度上可以介入自己的私生活，對自己是否向他人公開隱私以及公開的范圍和程度等具有決定權(quán)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的侵犯隱私權(quán)主要有以下兩種。
（1）非法獲取、公開或使用消費者的個人信息。Cookies是對消費者個人信息搜集的主要手段，當(dāng)用戶在網(wǎng)上瀏覽網(wǎng)站時通過第三方放置在用戶計算機上的一些文件，這些文件可以記錄用戶的各種信息，一些商家在沒有經(jīng)過消費者允許的情況下用利用這些信息，并將這些信息公開，嚴重侵犯了消費者的知情權(quán)和個人隱私權(quán)。
（2）垃圾信息和郵件泛濫。網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要的營銷方式就是廣告郵件。廣告郵件源源不斷地投入個人用戶的郵箱中，這些郵件多數(shù)包含大量虛假信息的垃圾郵件，這些欺詐性的郵件往往會給消費者帶來經(jīng)濟損失。而郵件中的一些非安全性的鏈接，導(dǎo)致消費者誤點進入釣魚網(wǎng)站而受到欺騙，甚至造成重大經(jīng)濟損失，泛濫的電子郵件已經(jīng)使得人們對電子郵件營銷產(chǎn)生了誤解。而廣告郵件營銷的方式幾乎不能發(fā)揮宣傳作用，甚至?xí)鹣M者對產(chǎn)品的誤解和排斥。垃圾郵件也依然成為了全球性的問題，使用垃圾郵件的營銷方式因侵擾了網(wǎng)絡(luò)消費者的個人生活的安寧從而侵犯了消費者的隱私權(quán)。
4信用與支付手段問題
消費者在網(wǎng)上購物時利用電子商務(wù)進行交易就必然會涉及到信用與支付的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時空上的分離，導(dǎo)致消費者在取得商品所有權(quán)與實際商品交付的時間上不一致，且交易雙方在互聯(lián)網(wǎng)上完成交易，虛擬性極強。這對交易雙方提出了更為高的信用要求。目前國內(nèi)使用電子商務(wù)的交易，可謂是“土洋結(jié)合”。信用卡、儲蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網(wǎng)上咨詢，線下交易的方法。目前許多銀行也在進行著在線支付和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但在信用制度不完善的情況下，只是銀行的力量恐怕很難解決這個問題。由于越來越多的信用卡被盜刷等反面報道，消費者對企業(yè)的信任度也在減弱。現(xiàn)在我國大多數(shù)電商企業(yè)都提供了貨到付款的方式來解決交易中互不信任的問題。而這樣的―種方式嚴重背離了電子商務(wù)的最終目的是為了快捷、方便、安全的交易，使資金和物流趨向于合理。
5物流問題
前面提到過，由于網(wǎng)絡(luò)交易中的交易與物流在時空上的分離，導(dǎo)致消費者在取得商品所有權(quán)與實際商品交付的時間上不一致。而連接這兩個環(huán)節(jié)的就是物流配送。如果沒有物流配送，電子商務(wù)就不能有效運作，最終導(dǎo)致電子商務(wù)的失敗。在物流配送這一環(huán)節(jié)中，除了技術(shù)因素外，商業(yè)倫理也是非常重要的因素。在配送中，是否對消費者持一種負責(zé)的態(tài)度，能否保證配送的及時和準確，決定了其商業(yè)倫理水平的高低。
摘 要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡(luò)營銷儼然成為大眾營銷模式，由于互聯(lián)網(wǎng)自身的虛擬性特點，各企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)了諸多道德問題。因此，認真分析我國網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在的道德問題，有助于我們有針對性地改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；道德問題
互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的到來使得市場營銷突破了傳統(tǒng)時間和空間的限制，進入到了網(wǎng)絡(luò)營銷時代。然而，在提高了營銷效率的同時，網(wǎng)絡(luò)營銷也導(dǎo)致了部分企業(yè)的網(wǎng)上行為出現(xiàn)偏差，出現(xiàn)了一系列違背道德良知甚至是違法犯罪的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象所反映的道德問題，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的各個階段：
一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查階段
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷之初，一般都會做網(wǎng)上的市場調(diào)研，這個階段里最突出的道德問題就是侵犯隱私權(quán)。細分來看，主要有以下兩方面表現(xiàn)：
1.非法獲取消費者信息。在網(wǎng)上開展的市場調(diào)查過程中，個別企業(yè)在未經(jīng)消費者同意的情況下，可能會利用大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)鎖定消費者的位置獲取瀏覽記錄或手機通訊錄，從而攫取到消費者的有效信息，甚至包括個人銀行賬號密碼等絕密資料。互聯(lián)網(wǎng)+的大數(shù)據(jù)，在方便了公眾生活的同時，也使得消費者的個人隱私權(quán)無形中受到了侵犯。
2.非法公開或使用消費者信息。大多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動時，會要求消費者注冊成為網(wǎng)站或網(wǎng)店會員，并承諾對消費者所提供的個人信息進行保密。但事實上，有些企業(yè)往往為了獲取私利或是為了與相關(guān)企業(yè)實現(xiàn)業(yè)內(nèi)的資源共享信息交換，違背保密承諾，私自公開或出賣消費者個人信息給其它企業(yè)，從而導(dǎo)致消費者郵箱或是手機里時不時會收到具有商業(yè)廣告性質(zhì)的郵件和推送信息。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略階段
這一階段的道德問題主要集中在數(shù)字化產(chǎn)權(quán)上。具體表現(xiàn)為：
1.版權(quán)。信息處理技術(shù)的發(fā)展，使得復(fù)制和修改數(shù)字化作品、上傳及下載各種帶有知識產(chǎn)權(quán)的信息變得簡單。一些企業(yè)在營銷過程中未經(jīng)允許，私自采用版權(quán)所有企業(yè)的網(wǎng)頁背景圖案、圖片或者外觀設(shè)計，或是任意轉(zhuǎn)載其它媒體上的信息資料，嚴重違背了商業(yè)倫理道德。
2.商標權(quán)。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的注冊商標是通過網(wǎng)站的域名來表現(xiàn)的，這個域名具有一定的商業(yè)識別功能，是企業(yè)獨一無二的標志。但就是這個標志，經(jīng)常被一些不法分子拿來做文章。個別企業(yè)會欺詐性地注冊與現(xiàn)有企業(yè)實體或競爭對手域名及商標相似的域名，從而混淆消費者的視聽，敗壞正規(guī)企業(yè)的聲譽，違反了誠實信用的商業(yè)原則。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略階段
為積聚人氣、提高市場占有率，營銷企業(yè)往往利用消費者愛貪便宜的心理，開展各種各樣的促銷活動，一些不誠信經(jīng)商的企業(yè)就會利用信息欺詐來誤導(dǎo)消費者。具體表現(xiàn)為：
1.或傳播免費虛假信息。在營銷活動中，有些企業(yè)會承諾滿足一定條件的參與者有機會通過抽獎得到免單驚喜，但實際上許多時候，這些承諾得不到兌現(xiàn)，或者是低于承諾值的兌現(xiàn)；還有些企業(yè)會在網(wǎng)上免費領(lǐng)取產(chǎn)品的信息，但當(dāng)消費者點擊免費領(lǐng)取后，常常被要求在收費網(wǎng)站注冊后才能領(lǐng)取，或者，要求消費者先交押金，待使用完產(chǎn)品給出滿意的評價之后，企業(yè)才會把押金退還消費者。
2.虛假促銷信息。有些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷價格政策不透明，開展的促銷活動大多是先漲價后再打折，乍看之下是便宜了，但實際上消費者并沒有得到任何好處。還有一些企業(yè)參與團購網(wǎng)站活動，當(dāng)消費者團購商品后進行線下體驗時，并非能夠按照商家既定的承諾進行，需要另外支付一定的價款之后才可享受。目前這種信息欺詐問題，在較大的團購網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站非常常見。
四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略階段
由于網(wǎng)絡(luò)交易中商流和物流在時間和空間上的分離，使得消費者取得商品所有權(quán)的時間與得到實際商品的時間不一致，這就為一些不道德的營銷者提供了欺詐的空間，使消費者權(quán)益受損的可能性加大。其具體表現(xiàn)為：
1.以次充好、以假亂真。消費者在網(wǎng)上獲取商品信息的方式來自于大量的圖文介紹。而就目前的圖文處理技術(shù)來說，任何文字和圖形都可以進行美化處理，這就使得消費者在網(wǎng)上看到的商品和真實的商品兩者之間可能存在差別；另外，部分網(wǎng)店打著具有網(wǎng)絡(luò)特許經(jīng)營權(quán)的幌子，發(fā)售非正規(guī)渠道得來的商品，以次充好、以假亂真，使消費者以為買到的是企業(yè)正品，更有甚者會利用非正規(guī)渠道價格優(yōu)勢擾亂正常的市場秩序。
2.虛假交易、騙取貨款。網(wǎng)絡(luò)交易中，買賣雙方不再像傳統(tǒng)交易那樣“一手交錢一手交貨”，而是通過第三方物流的參與來完成交易。因此，有些企業(yè)可能會發(fā)空快遞、假快遞，并把消費者無法獲取滿意的商品歸咎于物流一方的工作失誤，反復(fù)拖尾扯皮之后強行完成交易，使消費者錢款受損。
五、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略階段
網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略中，較為普遍的道德問題就是違背他人意愿強行商業(yè)信息。最典型的事例就是部分企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過郵件搜集軟件大規(guī)模地搜尋散布在網(wǎng)上的郵件地址，然后發(fā)出數(shù)以百萬計的具有商業(yè)廣告性質(zhì)的垃圾郵件，輕則侵擾消費者個人的生活安寧，重則利用偽基站和釣魚軟件套取消費者的真金白銀。有些企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)強行在消費者瀏覽網(wǎng)頁時設(shè)置彈出旗幟廣告；有些企業(yè)混淆軟件下載地址，強行推送其它軟件下載信息；更有些企業(yè)為了博取關(guān)注和點擊量，在網(wǎng)站上一些內(nèi)容與形式不健康甚至是違法的色情信息，嚴重威脅到未成年人的心理健康。
當(dāng)然，目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題遠不止以上這些，更多時候，是以上多個問題的組合。要解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的道德問題，營造出良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，需要政府、行業(yè)、企業(yè)和社會多方面的努力才行。
作者簡介：康博涵（1981- ），女，碩士研究生，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、電子商務(wù)；趙杰麗（1972- ），女，碩士研究生，副教授，研究方向：電子商務(wù)、外貿(mào)英語
[摘 要]本文基于我國網(wǎng)絡(luò)營銷道德狀況調(diào)查,分析網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失表現(xiàn)及成因,試圖構(gòu)建和諧社會中網(wǎng)絡(luò)營銷道德體系和評價模型。并在此基礎(chǔ)上提出了建立規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷德道的措施。
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營銷 道德體系 評價模型
一、網(wǎng)絡(luò)營銷道德問題的提出
20世紀60年代,國外的學(xué)者開始研究企業(yè)道德問題,其重點是研究企業(yè)市場營銷中的道德問題。從國外的研究文獻看,70年代,大量的道德研究都集中于市場營銷的某一方面,如假冒偽劣產(chǎn)品、虛假廣告等,與此同時,開始關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任以及社會營銷,并且試圖對市場營銷者的行為和信念進行測量;80年代,商業(yè)道德開始引入工商管理,企業(yè)亦開始設(shè)立相應(yīng)的道德機構(gòu)和制定相應(yīng)的道德規(guī)章;90年代以來,營銷道德研究開始國際化,內(nèi)容也越來越廣泛,營銷道德開始關(guān)注人民的健康和環(huán)境問題,如臭氧問題、全球變暖問題(PaulWhysall,2000)。可見,營銷道德已經(jīng)成為國外企業(yè)道德研究的一個重點(TsalikisandFritzsche,1989)。
20世紀90年代以來,隨著以高科技產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟的發(fā)展,新經(jīng)濟對舊的商業(yè)模式帶來了較大沖擊。在人們都鼓吹新經(jīng)濟的時候,大多數(shù)人都相信信息技術(shù),特別是互聯(lián)網(wǎng)可以改變?nèi)魏问挛?DianaFarrell,2003)。雖然新經(jīng)濟的夢想隨著納斯達克股票指數(shù)的跌落而破滅,但可以肯定的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式――電子商務(wù)卻發(fā)展良好。Nash(2000)指出,未來的5-10年內(nèi),像雜貨店和服裝店這樣的一些人們經(jīng)常光顧的商店都將搬到網(wǎng)上去,傳統(tǒng)商務(wù)和電子商務(wù)的界限也將迅速消失。與此同時,一種新的營銷模式――網(wǎng)絡(luò)營銷也隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷必定將發(fā)展成為企業(yè),特別是電子商務(wù)企業(yè)必須具備的策略之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,電子商務(wù)蓬勃興起。互連網(wǎng)是虛擬的,它具有一些獨特的特性――廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性,這些特性使得人們的網(wǎng)上行為也具有這些特點,使網(wǎng)上行為的道德性突破了傳統(tǒng)道德的規(guī)范,諸如發(fā)生網(wǎng)絡(luò)病毒、網(wǎng)絡(luò)垃圾郵件、網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)欺詐、網(wǎng)絡(luò)黑客等一些新的違背道德的行為,因此,企業(yè)營銷道德規(guī)范面臨網(wǎng)絡(luò)新時代的挑戰(zhàn)。不論企業(yè)還是消費者,都將面臨道德的考驗和面臨著網(wǎng)絡(luò)營銷道德的新問題。美國營銷協(xié)會(AMA)和美國直接營銷協(xié)會(DMA)都制定和通過了新的道德規(guī)范,已經(jīng)把“網(wǎng)絡(luò)營銷道德”納入其新的規(guī)范中。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷道德分析
1.網(wǎng)絡(luò)營銷道德基本范疇
廣義地講,凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動,都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷道德指網(wǎng)絡(luò)營銷活動自覺
地接受道德規(guī)范的約束,符合社會道德標準。其實質(zhì)是解決網(wǎng)絡(luò)企業(yè)以及個人如何承擔(dān)好社會責(zé)任,妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系,強調(diào)營利與道德的雙重標準,杜絕損害社會和公眾利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為,引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚,推動整個社會的文明進步。
對網(wǎng)絡(luò)營銷道德的研究,國內(nèi)外研究都比較少。國外對美國網(wǎng)民的研究發(fā)現(xiàn),網(wǎng)上交易的安全性、網(wǎng)站的非法行為(如欺詐)、隱私權(quán)保護及提供信息的真實性4個因素影響著消費者對網(wǎng)站道德水平的感知(BUSH);而西班牙的在線消費者則是從安全性、隱私保護、無欺騙性和合同履行/可靠性4個方面來評價零售網(wǎng)站的道德水平(ROMAN);同時,在線消費者對隱私保護、系統(tǒng)安全性和欺詐行為這3個方面的道德問題比較敏感(MIYAZAKI等);而在線B2C消費者比較關(guān)注網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計、安全性和隱私權(quán)這4個方面的內(nèi)容,并且最關(guān)注的是安全性和隱私權(quán)(RAN-GANATHAN等)。國內(nèi)的直接相關(guān)研究尚未見到,間接相關(guān)的研究集中在對不道德現(xiàn)象和治理對策的定性研究上。不正當(dāng)收集和使用消費者個人信息;網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法的信息;使用垃圾郵件營銷方式;網(wǎng)上交易的欺詐行為(甘碧群)等成為網(wǎng)絡(luò)營銷不道德的主要體現(xiàn)。而隱私保護、信息欺詐、數(shù)字化產(chǎn)權(quán)、信息污染、信息安全和其他問題(時剛強等)也日益受到人們的關(guān)注。網(wǎng)上購物有關(guān)的不道德行為,如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品、網(wǎng)上標注低價的商品永遠缺貨等等(王俊)也經(jīng)常出現(xiàn)在當(dāng)今的在線交易中。
本文所指的網(wǎng)站營銷道德是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的營銷活動符合人們道德規(guī)范的程度,即網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在交易活動中體現(xiàn)的道德水平(閻俊,2008)。網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量是指顧客對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的商品/服務(wù)的優(yōu)越性和質(zhì)量的總體評價和判斷。網(wǎng)站營銷道德不等同于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量,兩者相互關(guān)聯(lián)又存在差異。從關(guān)聯(lián)性上看,道德水平高的網(wǎng)站也會注重服務(wù)質(zhì)量,兩者都體現(xiàn)了企業(yè)對消費者負責(zé)的道德境界。從差異性上看,服務(wù)質(zhì)量的好壞并不完全取決于網(wǎng)站經(jīng)營者道德水平的高低。即使企業(yè)具備較高的道德水平,也會由于企業(yè)現(xiàn)有能力或是某些外界原因而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不高,這時并不被消費者判斷為不道德行為。例如,網(wǎng)站界面設(shè)計是否友好,搜索信息是否方便,交易處理是否快捷被認為是服務(wù)質(zhì)量問題,但不被認為是道德問題。而諸如發(fā)送垃圾郵件、詆毀競爭對手等行為被納入道德評價范疇,但未必被納入服務(wù)質(zhì)量評價范圍,在國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的眾多研究中都沒有考慮。由此,研究網(wǎng)站營銷道德評價是必要的。一方面它可以解釋某些服務(wù)質(zhì)量所不能解釋的問題。另一方面,與服務(wù)質(zhì)量評價相比,網(wǎng)站營銷道德涵蓋了所有可能影響消費者信任的因素,因而對消費者行為的解釋和預(yù)測也更有力。盡管國內(nèi)外有很多學(xué)者研究了傳統(tǒng)世界里消費者如何感知和評價企業(yè)道德水平,但針對虛擬市場的研究還很少。與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)相關(guān)的研究又偏重在對網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量維度上,對網(wǎng)站營銷道德評價及其對消費者信任的影響的關(guān)注明顯不足。直到最近,國外學(xué)者ROMAN等才通過實證研究提煉出網(wǎng)站營銷道德的4個評價維度,但研究結(jié)論是否適用于中國在線消費者有待進一步探討。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失表現(xiàn)
(1)網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍
從廣泛的意義上講,企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提供的資源和可能性為實現(xiàn)特定的組織目標所從事的一些營銷活動都可以歸入網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍。網(wǎng)絡(luò)營銷包括的范圍相當(dāng)廣泛,就過程而言,主要包括局勢分析、網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制訂以及網(wǎng)絡(luò)營銷方案的實施三個環(huán)節(jié)。局勢分析的關(guān)鍵一步則是網(wǎng)上市場調(diào)查,網(wǎng)上市場調(diào)查有直接調(diào)查和間接調(diào)查兩種形式,又可以根據(jù)調(diào)研的針對性強弱分為市場調(diào)研和市場情報兩種類型;網(wǎng)絡(luò)營銷方案則需要依據(jù)局勢分析的結(jié)果就產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出最恰當(dāng)?shù)臓I銷組合;實施則是組織力量實現(xiàn)預(yù)定網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程。三個環(huán)節(jié)中,局勢分析是基礎(chǔ),營銷方案是關(guān)鍵,方案實施是保證,環(huán)環(huán)相扣,缺一不可。網(wǎng)絡(luò)營銷的不道德行為在第一個環(huán)節(jié)就可能出現(xiàn),第二個環(huán)節(jié)則很可能是更多不道德行為的預(yù)謀策劃階段,第三環(huán)節(jié)則通過有組織的行動將不符合道德規(guī)范的營銷方案付諸實施,對公眾利益造成實際侵害。網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)的不道德行為種類繁多,形式各異,并且隨著新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的采用,不道德行為還在不斷地“升級換代”,這里只能按照不道德網(wǎng)絡(luò)營銷行為出現(xiàn)的頻率大小列舉其最重要的一些表現(xiàn)。
(2)網(wǎng)絡(luò)營銷道德缺失表現(xiàn)
企業(yè)營銷道德問題涉及的面很廣,它貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程,即從營銷調(diào)研開始,到針對目標市場的選擇,制定產(chǎn)品、定價、分銷、促銷策略等(甘碧群,1997)。判斷某一營銷行為是否符合道德,在很多情況下也并不像人們想象的那么容易。判斷營銷道德的主要理論有:功利論、道義論和相對主義論(甘碧群、符國群,1995)。網(wǎng)絡(luò)營銷道德與營銷道德一樣,其涉及的范圍也是十分廣泛的,本文只探討那些與網(wǎng)絡(luò)這個虛擬社區(qū)密切相關(guān)、具有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一些獨特特性的道德問題。
三、網(wǎng)絡(luò)營銷道德體系及糊評價模型
網(wǎng)絡(luò)營銷活動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場秩序和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展前景,網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價模型的建立具有理論和現(xiàn)實意義。本文基于國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷道德研究成果結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷安全問卷調(diào)研搭建網(wǎng)絡(luò)營銷道德價值取向模型,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標體系,建立基于AHP的網(wǎng)絡(luò)營銷道德模糊評價模型,探討用模糊數(shù)學(xué)評價網(wǎng)絡(luò)營銷道德的方法。
1.網(wǎng)絡(luò)營銷道德評價指標的構(gòu)建
網(wǎng)絡(luò)營銷道德指網(wǎng)絡(luò)營銷活動自覺地接受道德規(guī)范的約束,符合社會道德標準。其實質(zhì)是解決網(wǎng)絡(luò)企業(yè),以及個人如何承擔(dān)好社會責(zé)任,妥善解決企業(yè)利益同顧客利益、自然環(huán)境利益以及社會利益的關(guān)系,強調(diào)營利與道德的雙重標準,杜絕損害社會和公眾利益的網(wǎng)絡(luò)營銷行為,引導(dǎo)社會道德風(fēng)尚,推動整個社會的文明進步。網(wǎng)絡(luò)不道德行為是指網(wǎng)絡(luò)主體出自非善和邪惡動機,不利或危害他人和社會的網(wǎng)絡(luò)行為。因為網(wǎng)絡(luò)營銷道德的缺失,網(wǎng)絡(luò)不道德行為近年來始終在蔓延著,從而給電子商務(wù)的安全帶來了很大的威脅。
2.基于AHP的網(wǎng)絡(luò)營銷道德模糊評價模型的構(gòu)建
在上述評價指標中,有較多的模糊因素,用諸如加權(quán)平均法等傳統(tǒng)的方法難以對方案進行科學(xué)的評價。模糊綜合評價是在模糊環(huán)境中,綜合考慮多種因素的影響對事物關(guān)于某種目的做出綜合判斷或決策的方法可以用在對網(wǎng)絡(luò)營銷道德模糊信息的處理上。
(1)建立因素集(或稱判斷集)
根據(jù)建立的綜合評價指標體系,建立兩層(主因素層和子因素層)因素集。主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5),U中的元素分別代表網(wǎng)絡(luò)營銷信息獲取方式、網(wǎng)絡(luò)營銷信息真實性、網(wǎng)絡(luò)營銷信息方式、網(wǎng)絡(luò)交易合法性與網(wǎng)站推廣合法性。子因素層指標集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…Uij,…,Uin),其中,Ui表示U中第i個因素;Uij表示U中第j個因素。
(2)確定指標的權(quán)重
本模型采用問卷調(diào)查法確定各指標的權(quán)重。以主因素層指標集U=(U1,U2,U3,U4,U5)為例,設(shè)有個專家分別就U中各因素的權(quán)重做出判定,第L個專家的判定結(jié)果為A1=(a11,a12,a13,a14,a15),將S個專家對各因素的判定結(jié)果分別累加起來再求平均值,可得U的權(quán)重集A1=(a1,a2,a3,a4,a5)。
網(wǎng)絡(luò)營銷道德的評價值可以用來衡量網(wǎng)絡(luò)營銷道德水平的高低,根據(jù)我國測評的情況,將進一步制定評價等級,也可以直接列出排名,用量化的數(shù)字進行評價。
四、加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)的對策建議
加強網(wǎng)絡(luò)安全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),建立網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險防范機制,可以從技術(shù)和機制上減少和杜絕企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中不道德問題的發(fā)生;建立健全網(wǎng)絡(luò)營銷管理的法律規(guī)范體系,加大監(jiān)管執(zhí)法力度。要把網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管落到實處,就必須制訂出相關(guān)法律以及對有關(guān)法律做出必要的修改,將網(wǎng)絡(luò)營銷納入法律的控制范圍內(nèi);加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)要堅持企業(yè)自律和行業(yè)管理相結(jié)合;加強消費者教育,提高消費者的鑒別能力和維權(quán)意識;加強輿論監(jiān)督,提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德意識;弘揚中國傳統(tǒng)文化,結(jié)合我國傳統(tǒng)文化中的“仁、義、禮、智、信”等儒家倫理思想,在整個社會倡導(dǎo)有中國特色的網(wǎng)絡(luò)營銷道德,提高人們自覺遵守網(wǎng)絡(luò)營銷道德的水準。除此之外,我們可以運用網(wǎng)絡(luò)營銷道德模型為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)道德水平進行量化排名,定期公布在政府或行業(yè)網(wǎng)站上,讓公眾了解企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)道德情況并進行評價,以此來推動全社會的網(wǎng)絡(luò)營銷道德建設(shè)。